Concorso a premi “Play&Win”

Il Cliente
Sarabanda, marchio di abbigliamento per bambini 0-16 anni dell’azienda Miniconf.

Il Brief
Il marchio Sarabanda lega tradizionalmente il lancio di ogni nuova Collezione ad un concorso a premi che mette al centro il bambino-consumatore, rendendolo protagonista. Il tema ispiratore della Collezione AI 12/13 è la musica: è pertanto necessario ideare una formula di concorso che abbia in qualche modo a che fare con il mondo delle note. Va inoltre individuata una strategia integrata di promozione del progetto, sui canali off-line e on-line.

La meccanica del concorso
Il concorso “Play&Win”, della durata di circa due mesi, prevede la partecipazione fronte acquisto attraverso il caricamento su mini-sito dedicato di un video in cui il bambino canta la canzone originale “Play Sarabanda”, appositamente realizzata. I vincitori vengono designati con due tipologie di votazione: il Voto del Pubblico, che premia i primi 10 classificati con una t-shirt; il Voto della Giuria, composta da una commissione d’esperti, che decreta 3 vincitori ai quali viene regalato un guardaroba completo Sarabanda.
Ciascun partecipante è invitato a coinvolgere i propri amici per contribuire al Voto del Pubblico. Caricamento del video e partecipazione come votante avvengono esclusivamente via web, previa registrazione.

La strategia
Per legare il concorso al tema della musica e parlare allo stesso tempo del marchio, è stata realizzata una canzone di 3 minuti, che racconta il “mondo Sarabanda” e i suoi valori. Il brano, interpretato da due bambini, è stato poi presentato in un videoclip, con l’inserimento dei sottotitoli del testo per la modalità karaoke. La canzone rappresenta idealmente il bambino Sarabanda: favorisce l’identificazione del consumatore con il brand e rende il consumatore stesso – nel momento in cui la canta – “portavoce” dei suoi valori.
La meccanica del concorso è stata studiata per coinvolgere il maggior numero di utenti possibili: il meccanismo della votazione è stato inserito in quanto generatore di un fortissimo effetto “passaparola”, che promuove automaticamente il concorso ed aumenta il numero di persone disposte a lasciare il proprio indirizzo e-mail per aderire all’iniziativa in qualità di  partecipanti o votanti.
Per la promozione dell’iniziativa, è stato definito un piano di comunicazione multicanale off-line e on-line, con l’obiettivo di intercettare il consumatore nei diversi luoghi reali e virtuali abitualmente associati al brand: materiale in-store, pagine pubblicitarie su settimanali e mensili femminili, spot radio, banner su sito, Facebook ADS e promozione attraverso la Fan Page aziendale.

Dettaglio fasi operative
- Ideazione del tema del concorso e della meccanica
- Creazione del naming e del concept grafico
- Coordinamento e gestione della produzione della canzone “Play Sarabanda”
- Realizzazione del mini-sito dedicato
- Stesura del regolamento
- Gestione “burocracy” con il Ministero
- Realizzazione del materiale promozionale
- Gestione del day-by-day
- Gestione delle procedure di chiusura concorso e assegnazione premi

Risultati
La scelta di mettere al centro dell’iniziativa i bambini e di trasmettere i valori del brand attraverso la canzone “Play Sarabanda” ha centrato gli obiettivi prefissati in termini di fidelizzazione della clientela e coinvolgimento del trade all’iniziativa.
Il concorso ha nel suo insieme generato un aumento dei contatti a database e di nuovi fan sulla Pagina Facebook aziendale nel periodo di riferimento, con un apprezzabile incremento delle conversazioni intorno al brand.

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