Scritto da Andrea Grassi
05 mag 2011

Come raggiungere la fidelizzazione?

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Esistono 3 tipologie di bisogni in ambito marketing (e anche in ambito vendita) che un’azienda, e un venditore, devono soddisfare per raggiungere la fidelizzazione dei propri clienti.

Diventa quindi un must per ogni azienda, e venditore, dedicare il tempo necessario a stilare una mappa dei bisogni che esponga chiaramente i bisogni impliciti, bisogni espliciti e bisogni latenti, rispetto alla propria offerta, per poter costruire un modello di fidelizzazione ad hoc.

Ma partiamo dall’inizio e procediamo con ordine.

I Bisogni Impliciti sono bisogni che il cliente non dichiara, ma che sono dati assolutamente per scontati nella percezione che il cliente stesso ha del prodotto/servizio verso il quale si sta orientando. E questo è da ritenersi valido per ogni cliente, non solo per uno in particolare.

Un esempio è l’aria condizionata nelle autovetture: a nessuno viene in mente di chiedere se è compresa nel prezzo, si dà per assodato che ci sia.

La possibilità di inviare sms e mms da un telefonino: nessuno la chiede più, si aspetta che ci sia.

Un efficace sistema di customer care telefonico, o via web, per un servizio on-line… La TV satellitare o il collegamento wi-fi negli hotel di una certa categoria…

I Bisogni Impliciti, quando sono soddisfatti, non contribuiscono minimamente a fidelizzare il cliente. È però fondamentale rendersi conto del fatto che quando i bisogni impliciti NON vengono soddisfatti, si crea una profonda insoddisfazione nel cliente che è in grado di annientare in un istante la fidelizzazione costruita con fatica.

I Bisogni Espliciti sono, d’altro canto, dei “fuori standard”, ovvero richieste di personalizzazione fatte dal cliente. Sono i bisogni che ci permettono, con il nostro prodotto/servizio formulato ad hoc, di soddisfare quello specifico cliente. Sono una tipologia di bisogni che permette alle aziende di creare differenziazione dalla concorrenza. Una caratteristica dei bisogni espliciti è che, però, essi esistono fino a quando tutti gli operatori sul mercato non arrivano a soddisfarli.

Non appena tutte le aziende che offrono quello specifico prodotto/servizio sono in grado di rispondere a tutti i Bisogni Espliciti ad esso collegati, questi ultimi si trasformano immediatamente in Bisogni Impliciti.

Qualche tempo fa, mandare e-mail da un telefonino era un Bisogno Esplicito di tanti consumatori. Oggi la stessa cosa è diventata assolutamente un Bisogno Implicito per tutti gli acquirenti di smart-phone.

Tutti i servizi di personalizzazione e a valore aggiunto sono generati in risposta ai Bisogni Espliciti. Anche in questo caso però è fondamentale capire che, rispondendo egregiamente a queste necessità, NON saremo in grado di creare un cliente fidelizzato, ma creeremo semplicemente un cliente soddisfatto.

E c’è un’enorme e profonda differenza.

Per fidelizzare realmente un cliente è fondamentale andare a soddisfare i bisogni dei quali, spesse volte, non è nemmeno consapevole: i Bisogni Latenti appunto.

Un’azienda è in grado di fidelizzare un suo cliente quando è in grado di scoprire quei bisogni di cui il cliente stesso non ha consapevolezza, pur nutrendoli, e permettergli di razionalizzarli e in fine di soddisfarli.

Questo è il semplice processo per una vera fidelizzazione.

Quando ci organizziamo per soddisfare i bisogni latenti non dobbiamo per forza reingegnerizzare il nostro prodotto/servizio incorporando maggiori elementi: a volte basta semplicemente curare in modo diverso l’esperienza complessiva che il cliente ha nel processo di acquisto e post-vendita.

Per questo è fondamentale che tu sviluppi, in tutto il personale che nella tua azienda si occupa di contatto con il cliente (venditori, addetti al call-center, consulenti, tecnici di assistenza, customer care, ecc…), la capacità di ascolto, capacità fondamentale per percepire quelle specifiche esigenze di quello specifico cliente.

Se vuoi strutturare un percorso di fidelizzazione, ricordati che le ricerche di mercato possono darti importanti spunti sulla comprensione dei Bisogni Impliciti e dei Bisogni Espliciti; ma esse non sono minimamente in grado di darti indicazioni sui Bisogni Latenti!

Quelli possono emergere solo grazie ad un’interazione di qualità del personale con il cliente!

Il primo passo è costruire la tua mappa dei bisogni. Raggruppa persone con diversi ruoli di contatto con il cliente (o fallo da solo, se sei un venditore) e cerca di andare a identificare tutti i Bisogni Impliciti ed Espliciti. Ripensa poi alle trattative passate e cerca di individuare tutti i Bisogni Latenti che sei riusciti a soddisfare (e in che modo). Solo dopo aver fatto questo, procedi definendo un piano d’azione che permetta di trasformare l’esperienza generale d’acquisto (o che integri il prodotto/servizio con qualche elemento in più) per far percepire al tuo cliente la soddisfazione di tutto ciò.

Questo sarà l’inizio del tuo vero percorso per la creazione di una clientela fedele!!!

Buon lavoro

Andrea Grassi