Scritto da Admin
30 Lug 2008

Dimenticate le 4 P


Dimenticate le 4 p. E se a sostenerlo è Philip Kotler, “vecchio guru” del marketing mondiale, c’è da crederci. Anche perché è proprio a Kotler, ospite d’onore del convegno “Il marketing del 3° millennio” organizzato dal Mip al Politecnico di Milano e accolto al suo ingresso nell’aula come una rockstar (“Purtroppo non ho portato gli strumenti musicali”, ha però subito chiarito il grande protagonista), si deve la diffusione di quello che, da decenni, è uno dei paradigmi fondamentali del marketing operativo aziendale.

Ovvero product, price, placement, promotion. “Qualche tempo fa – ha raccontato Kotler in apertura di intervento – un ceo mi ha chiesto di autografare un libro: era un mio libro, scritto nel 1967 (probabilmente la prima edizione del celeberrimo “Marketing Management”, ndr). Non l’ho firmato, ma gli ho chiesto: ti è piaciuto il capitolo su internet?”. Il marketing è in continuo cambiamento, ha proseguito Kotler, e rispetto a 40 anni fa – e alle 4 P – molte cose sono cambiate. Allora si stava iniziando a capire che il brand management doveva adottare una prospettiva outside-in nei confronti del mercato. Ora questo processo è arrivato a compimento: “Quello che vogliamo non è più realizzare una vendita – ha spiegato Kotler-, ma conquistare un cliente. Prima si è sviluppato il customer relationship marketing. E da lì, si è fatta strada una nuova idea: quella della co-creazione.

Dobbiamo chiedere al cliente di aiutarci a creare un prodotto, insieme”. La relazione tra brand e consumer si connota, dunque, in maniera sempre più bi-direzionale. E ciò che scaturisce da questa relazione non si limita al prodotto: “Fino a qualche tempo fa si ragionava ancora in termini di phisical good. Ma un’azienda in realtà non deve vendere un prodotto, quanto un servizio. E, cosa ancora più importante, il brand deve offrire una “experience”: qualcosa da vivere, da indossare. Questo vale per il mercato consumer come per le società btob: offrite ai vostri clienti un’ esperienza”. E’ chiaro l’apporto che l’evoluzione dei media gioca nel compimento di questa relazione. Internet è il presente, il mobile potrebbe essere la prossima frontiera. In ogni caso, non solo le possibilità introdotte dai nuovi canali interattivi permettono – e impongono – un dialogo nella comunicazione tra cliente e azienda, ma danno vita a una piattaforma orizzontale dove i consumatori, in particolare nei social media, arricchiscono ulteriormente questo rapporto.

Il marketing del III millennio, dunque, è altamente partecipativo. “I migliori marketer sanno andare oltre il semplice ascolto. Sanno essere empatici. E devono essere sempre più creativi, perché l’innovazione viene copiata molto rapidamente”. Ma c’è un next step: il cliente non solo deve essere incluso nella strategia di sviluppo dei prodotti ma anche, fatto importante, in quella del marketing. Kotler ha chiarito questo punto citando alcune company che possono vantare – quasi fossero squadre di calcio – schiere di veri e propri “fan”. Apple, Google, Wikipedia: “Un amico mi ha detto che preferirebbe tagliarsi il braccio destro piuttosto che privarsi della sua Harley Davidson – ha raccontato -. E cosa accomuna queste imprese? Si relazionano bene con i clienti, impiegati, partner, stakeholder; scelgono attentamente i propri professionisti, li mantengono a lungo, e spendono poco in advertising”. “Dunque chi fa il marketing? La gente. E’ il passaparola“. Il “Grande vecchio” si sofferma poi sul mercato italiano dove, sottolinea, “Molte aziende sono piccole. E le piccole aziende spesso non usano il marketing: non sono sicure di averne bisogno. Tuttavia – ha spiegato -, il marketing non lavora nel breve periodo. Il marketing serve a pianificare il futuro. Deve essere inteso come una guida per il business di domani“. In chiusura di intervento, una riflessione sulla leva del prezzo, che sta diventando una variabile sempre più importante perché, ha ammonito Kotler, “Stiamo entrando in una fase recessiva”. Quindi, rivolgendosi agli imprenditori presenti, ha esortato: “Mantenete il prezzo invariato, aggiungendo benefit. O abbassate il prezzo creando una seconda o una terza versione: good, better, best. E se vi trovate a dover escogitare modi per abbassare i prezzi, non dovete farlo necessariamente mantenendo lo stesso marchio.
Ma tenendo presente – ha concluso Kotler – che una parte importante dell’ attività dei brand nel prossimo futuro consisterà nel trarre profitto facendo marketing per gente povera” .

Fonte: Mediaforum