Scritto da Andrea Grassi
20 set 2011

Fare meglio facendo meno? Come?

Specializzazione-Be-Partners

Parlare di espansione, di crescita, è oggigiorno uso molto comune all’interno delle aziende. Raramente, invece, si sente parlare di “consolidare i risultati”.

In linea con questo modus operandi, quello che più si nota è la tendenza ad ampliare l’offerta, indipendentemente dal settore di mercato o mercati in cui questo accade.

Ma quanto è efficace questo approccio?

Ai fini di un aumento dei propri ricavi è più redditizia la differenziazione o la specializzazione?

I grandi Brand sfruttano strategie agli antipodi.

Porto ad esempio Yamaha o LG che con uno stesso Brand commercializzano prodotti molto diversi tra loro. Il primo Brand spazia da motociclette a strumenti musicali, il secondo da telefoni cellulari a elettrodomestici in genere.

Al contrario, altre aziende – SC Johnson – applicano una strategia completamente diversa. Ogni loro prodotto ha un Brand unico che viene sviluppato autonomamente (Autan, Off, Duck, Oust, Mr. Muscolo, Glade, Baygon, Pronto, Stira e Ammira…).

Questo non ci aiuta tanto a rispondere alle nostre 2 domande. La Brand Equity (valore assoluto o patrimonio della marca) e la Brand Awareness (notorietà della marca) che queste aziende hanno creato intorno al proprio (o ai propri) Brand cambia completamente gli equilibri dell’equazione. Una grande Brand Equity e una forte Brand Awareness permettono infatti di fare scelte diverse quasi senza nessuna vera differenza.

Ma quando questi elementi “pesano” meno le cose cambiano radicalmente e quello che oggi paga molto di più è la specializzazione.

Parliamo un istante di aziende più “normali” e accessibili.
Tante di queste aziende che dispongono di un Brand “forte” in un settore, fanno l’errore di volerlo sfruttare anche in un altro. Ricerche specifiche hanno però dimostrato che queste strategie falliscono nel 90% dei casi.

I consumatori stanno dimostrando che quando si approcciano a queste aziende preferiscono quelle specializzate piuttosto che i tuttologi.

E’ un discorso molto ampio che si fa fatica a semplificare in poche righe di un post. La questione è che per profittare di più, spesso, è più efficace fare meno.

È quasi impossibile essere forti in tanti settori e per farlo occorre investire tante risorse che hanno una grande percentuale di essere totalmente sprecate.

È pero molto più semplice riuscire ad essere tra i migliori in un settore. E quanto più chiaro e delineato è il settore tanto più e fattibile.

A volte il primo istinto porta a pensare che una grande differenziazione permetta maggiori ricavi. A parte il fatto che maggiori ricavi non significano necessariamente maggiore marginalità .

L’abbattimento dei confini del proprio mercato di riferimento avvenuto grazie ad internet e soprattutto alle attuali risorse del web 2.0, permette un target decisamente ampio.

Se persegui la specializzazione puoi mettere in pista soltanto il meglio delle tue  capacità, supportando in modo completamente diverso la fidelizzazione della tua clientela.

Se persegui la specializzazione puoi aumentare la redemption di ogni iniziativa di marketing, facendo rendere maggiormente ogni euro che investi nelle attività di promozione. Non solo, percepito come leader di un settore, faciliti (anche grazie a clientela fidelizzata) l’attivazione del passa-parola.

Come ti dicevo il discorso è un po’ più ampio di così e occorre sempre un’analisi più approfondita per definire un indirizzo strategico di questo tipo.

Ma ricorda questo, la prossima volta che pensi di allargare la tua offerta e fatti questa domanda:

“Come posso fare di più facendo meno?”

Buon Lavoro

 

Andrea Grassi