Scritto da Andrea Grassi
25 mag 2011

Il Click Through e i suoi segreti

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Oggi giorno la maggior parte delle aziende ha attiva una campagna di e-Mail Marketing. Spesso, quello che le aziende si chiedono, è se l’andamento della campagna stia dando risultati buoni o meno.

La risposta è: dipende rispetto a che cosa!

Di certo, avere obiettivi pianificati rispetto a cui potersi confrontare è buona cosa, ma occorre avere un benchmark generale delle tendenze.

E’ necessario capire quale valore di Open Rate medio possa essere usato come riferimento di obiettivo minimo! Allo stesso modo, qual è una percentuale di Click Through media da prendere come riferimento minimo?

Ecco alcuni dati, ma soprattutto 6 indicazioni fondamentali da tenere sempre a mente per poter intervenire ed incrementare i valori di Open Rate e Click Through.

Indagini condotte dalle società proprietarie di alcune delle più note piattaforme di e-Mail Marketing ci indicano i seguenti valori di riferimento:

  • Open Rate medio generico: 21.9%
  • Click Through medio generico: 2.8%

Come fanno acque aziende ad avere valori decisamente più alti? Come fanno ad avere Click Through superiori al 30% (primo ambito sul quale intervenire per avvicinarsi agli obiettivi commerciali o di marketing).

Fissiamo un postulato sostanziale: presupposto fondamentale per cui tutto questo discorso stia in piedi è che la lista sia qualificata. Se ciò non si verificasse, ti assicuro che anche risultati di 21.9 o 21.8 sarebbero un miraggio!

1. Lavora sulla lista. La quantità è sicuramente importante, ma questi parametri dipendono molto dalla qualità. Fatti questa domanda: “Quali reward, strettamente legati al tuo target, puoi offrire a fronte della registrazione?”. “Quali reward puoi offrire per innescare il passaparola?”. Ricordati di perseguire la qualità: c’è sempre tempo per la quantità. Alla fine della fiera: meglio Click Through del 30% su 20.000 nominativi che il 5% su 100.000!

Detto ciò, non bisogna dimenticare che sono fondamentali i contenuti. Se offri spazzatura le persone lo capiranno velocemente e il Click Through crollerà.

Cosa pensare di aziende che pur offrendo valore, hanno percentuali basse?

Spesso la causa è dovuta alla ridondanza dei contenuti su vari mezzi: accesso agli stessi contenuti tramite Twitter o Facebook, post che sono reperibili sul corporate blog, ecc…

2. Unicità ed esclusività dei contenuti. I contenuti di valore che veicoli attraverso la campagna di e-Mail Marketing devono essere il più possibile esclusivi. In realtà questo vale in generale. I contenuti che veicoli su Twitter devono essere diversi da quelli che veicoli sulla Fan Page di Facebook che a loro volta devono essere diversi da quelli sul Corporate Blog, ecc… Mi segui? Diversamente, il rischio è che tutti questi strumenti diventino un utilizzo di risorse in gran parte inutile. Rendi i contenuti dell’e-Mail Marketing unici e il Click Through aumenterà.

Ricordati che il nostro cervello, dopo un po’, tende a filtrare i contenuti ripetitivi. Non li nota più, o comunque non catturano più la sua attenzione.

3. Varietà della forma e della sostanza. Pur rimanendo congruente agli obiettivi del tuo piano, cerca di cambiare il modo in cui fornisci i contenuti: a volte invia link nei quali leggere i contenuti, altre volte fornisci del materiale da scaricare, crea dei podcast, altre volte ancora manda collegamenti a video, ecc… Tutto ovviamente di valore e tutto ovviamente estremamente congruente al tuo target. Poi intervieni anche sulla sostanza: a volte dai consigli, altre volte dati statistici, fai discorsi generali e in altre occasioni falli di estremo dettaglio, ecc… Il tutto per creare varietà che eviti di far diventare noiosa la tua campagna di e-Mail Marketing.

Sta aumentando in maniera esponenziale il numero delle mail aperte da dispositivi mobile. Questi supporti hanno stravolto il modo di visualizzare i messaggi e soprattutto gli Oggetti. C’è meno spazio a disposizione per catturare l’attenzione…

4. Crea Oggetti efficaci. Il messaggio chiave deve uscire nei primi caratteri. Per imparare utilizza questo semplice sistema: spacca l’invio della tua campagna in più invii nei quali cambi la linea Oggetto dei messaggi (mi raccomando, evita di modificare qualsiasi altro parametro) e scopri quale approccio funziona meglio, per poi replicarlo in tutti gli invii futuri. La creazione delle tue campagne deve essere scientifica e come tale devi approcciarla.

Quello che funziona il lunedì non è detto che funzioni il martedì. C’è sempre un momento adatto per ogni cosa…

5. Identifica il timing corretto. Replica l’approccio del punto 4 per scoprire, questa volta, l’orario e la giornata migliori per inviare i tuoi messaggi. La differenza questa volta è che dovrai fare indagini più lunghe per scoprire il timing ideale.

Fatti le domande giuste…

6. Che cosa dovrebbe essere realmente interessante per il mio target in questo messaggio? Perché dovrebbe cliccare per visualizzarlo? Se non trovi la risposta, vuol dire che nel messaggio manca qualcosa. Aggiungilo!

Implementa questi 6 trucchi del mestiere e ti garantisco che il Click Through delle tue campagne di e-Mail Marketing aumenterà! Garantito!

Andrea Grassi