Scritto da Admin
01 lug 2008

Il consumatore compra emozioni.

Il consumatore compra emozioni

In un mercato affollato e competitivo come l’attuale, raggiungere efficacemente il consumatore con un messaggio incisivo e memorabile è diventata una priorità assoluta per le aziende. A tal fine, oggi queste ultime dispongono di una serie di strumenti, primi tra tutti le ricerche. “Coniugando tipologie diverse di indagine è possibile conseguire risultati più mirati” afferma Gianandrea Abbate, fondatore dell’Istituto Psycho Research. “In particolare, la sinergia tra le ricerche psicolinguistiche con quelle tradizionali permette di delineare una visione molto più profonda e completa della situazione di un brand e del suo mercato.

In questo modo, infatti, le analisi quantitative e motivazionali si arricchiscono di informazioni relative agli elementi emozionali che concorrono a determinare i segnali attraverso cui il consumatore dialoga con la marca”. In questa analisi, Psycho Research si avvale di un database ad ampia base statistica, capace di identificare codici di accesso e di rifiuto della comunicazione, determinando il grado di efficacia del messaggio sulla base dei bisogni psicologici di comunicazione dell’individuo. “Oggi tutto è comunicazione, l’era del prodotto è superata e siamo ormai entrati nell’era del simbolismo: si comprano forme, design, simboli, emozioni e sempre di meno si acquistano oggetti e performance allo stato puro. D’altra parte, dal punto di vista prettamente funzionale, i prodotti sono ormai omologati e quindi non sono più in grado di offrire una motivazione d’acquisto unica e distintiva. Dalle ricerche emerge che quasi il 70% degli intervistati ritiene che i prodotti siano tutti uguali in quanto a contenuti. Diventa quindi indispensabile cambiare i parametri di confronto passando da livello delle performance prestazionali a quello delle performance emozionali”. Psycho Research aiuta le imprese ad affrontare questo passaggio epocale: da fabbricanti di prodotto a fabbricanti di emozioni. L’approccio psicolinguistico in un primo stadio aiuta le imprese a capire i bisogni emozionali del consumatore, affinché esse possano tradurli in prodotti adeguati alle aspettative; in secondo luogo, offre gli strumenti per formulare e pianificare una comunicazione efficace. “II nostro contributo, in effetti, è quello di sondare e poi integrare i bisogni profondi degli individui nella filiera del valore e nella costruzione del prodotto e della sua immagine. I bisogni profondi emozionali, infatti, sono diversi da quelli razionali e funzionali.

Nessuno ha necessità del sapone di Marsiglia, il cui successo è da ascriversi alla ricerca da parte del consumatore dei valori di una volta“. Per sondare questi aspetti del consumo occorre ragionare in termini di simbologie e la ricerca psicolinguistica è sicuramente lo strumento più adatto. Proprio questi temi sono stati recentemente l’oggetto di una partecipata conferenza presso l’Università Cattolica del Sacro Cuore di Milano, organizzata dal Capitolo italiano della IAA, International Advertising Association, con l’introduzione del suo presidente Edoardo Teodoro Brioschi. In questa occasione Gianandrea Abbate ha paragonato la psiche all’immagine di un iceberg in cui il 30% visibile rappresenta i bisogni espliciti e i comportamenti manifesti degli individui, mentre il restante 70% ne simboleggia la parte emozionale. La preponderanza degli asset intangibili rispetto a quelli tangibili spiega il motivo per cui il consumatore compra soprattutto emozioni. Per questa stessa ragione, un marchio senza emozioni non è altro che merce anonima e come tale viene considerata dal consumatore. “Tutto ciò è stato rilevato da una serie di test da cui è emerso come gli individui reagiscano in modo differente quando viene loro mostrato lo stesso prodotto con marchio visibile o celato: mediamente il 52% afferma che il valore del prodotto con il brand è superiore del 30% e per alcune merceologie la percentuale di quanti si schierano a favore del prodotte a marchio sale all’88%. Similmente, una recentissima ricerca statunitense dimostra che anche il contenitore influenza la percezione del contenuto: a parità di prodotto, i consumatori giudicano migliore quello proposto in una confezione più gradevole. E un analogo effetto placebo è stato rilevato in relazione al prezzo di alcune tipologie di prodotti farmaceutici, per cui la stessa pastiglia proposta a un prezzo superiore genera conferme di maggiore efficacia”.

Alla luce di tutto ciò, poiché tutti noi compriamo emozioni, è indispensabile saperle costruire. Soprattutto in un contesto d brand jam in cui, mediamente, ben il 94% dei prodotti esistente sul mercato non riesce a farsi ricordare. E un prodotto che non si fa memorizzare, non esiste.

Fonte: Advtrend 2008