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Qui di seguito alcune case-history tratte dal sito della EACA, European Association of Communication Agencies.
Millward Brown (www.millwardbrown.com) spiega come tagliare il budget può causare una riduzione del “legame” che il consumatore ha nei confronti della marca. Se la cessazione di comunicazione è superiore ai sei mesi ne soffriranno soprattutto il consumo e l’immagine del brand, due elementi cruciali che concorrono a determinare il legame tra il consumatore e la marca stessa.
Questo è stato particolarmente vero in settori merceologici particolarmente sensibili al prezzo. Questa situazione si potrebbe accentuare maggiormente proprio in questa crisi, dove il passaparola online e offline amplifica la visuale sulle marche da parte del consumatore in maniera più veloce che nelle recessioni precedenti.
Data2Decisions, un’azienda di consulenza su modelli econometrici, ha fornito delle prove sull’effetto intervallo-di tempo. Gli effetti a lungo termine della pubblicità sono tipicamente più lunghi di quelli a breve termine.
Nel periodo in cui si incorre in un taglio di budget, la marca continuerà a beneficiare degli influssi positivi degli anni precedenti, inducendo a un pericoloso errore di valutazione sulla profittabilità a breve termine. Tuttavia, gli effetti dannosi di questa politica economica si ripercuoteranno per molti anni a venire sull’azienda. Deviare il budget di comunicazione su promozioni a breve termine basate sul prezzo, generalmente danneggia i valori della marca e potrebbe anche risultare poco profittevole.
Malik PIMS ha un database che raccoglie gli indicatori di performance economici di più di 1000 aziende, lungo un periodo di parecchi anni. Egli dimostra come la politica vincente in un periodo di crisi economica è quella di incrementare, non decrementare, lo sforzo di marketing.
L’aumentata share of voice porta a un incremento della preferenza da parte dei consumatori, e quindi in un aumento delle vendite e della profittabilità nel periodo post crisi.
La recessione consente di avere una finestra di opportunità per un incremento di
quote di mercato a basso costo per quei brand che incrementano i loro investimenti
durante un periodo di crisi.
Il risultato a breve termine del taglio delle spese sembra al primo momento attraente, mentre in realtà sta soltanto mascherando il considerevole danno che si sta creando sui guadagni a lungo termine.
