Scritto da Admin
30 Mag 2008

Il nuovo ruolo del BtoB

Guardando agli strumenti adottati dalle aziende a stelle e Strisce per il BtoB, l’email è il più diffuso, con un 84% di utilizzatori. Seguono le PR (76%) e le Fiere (72%). Tra le attività digitali, oltre alla posta elettronica, superano il 50% di utenti solo il Search Marketing (61%) e le Webinar (52%), cioè quel tipo di video conferenza one-to-many con un limitato grado di interazione concesse ai destinatari finali.
Più ridotto il ricorso ai media classici: meno di un’azienda su sei usa in un’ottica business-to-business la pubblicità televisiva (16%), l’esterna (17%) o la radio (18%). Guardando invece agli obiettivi assegnati agli investimenti BtoB, il 18% risponde ai criteri di Product Marketing (18%), mentre il 17% è legato all’advertising e ad azioni di branding. Il 15% è investito in attività di field marketing, mentre alla comunicazione interna e alle ricerche viene allocato circa il 7% ciascuna.
Come già detto, la maggioranza del campione prevede di aumentare gli investimenti di marketing BtoB nel corso dell’anno: i comparti dove tali incrementi si concentreranno vanno dal prodotto (presente nel 48% dei casi) fino al telemarketing e alla comunicazione interna, in fondo alla classifica con il 23%.
Gli strumenti che più ne beneficeranno saranno i video online e il search (+55% ciascuno), con più della metà delle aziende che intende investire maggiormente negli strumenti web 2.0 e nelle Webinar. Al contrario appaiono in sofferenza quelli tradizionali, come la pubblicità stampa, radio e televisiva.
Significativa anche la correlazione, nel management aziendale, tra l’efficacia presuntiva dei diversi strumenti, la loro adattabilità o meno ai diversi obiettivi e la percezione della possibilità di valutare e misurare le performance.
Meno della metà delle aziende interrogate ritiene davvero efficaci gli strumenti disponibili ai fini di generare vendite, benché ritenga che gli Executive Breakfasts/Seminars siano i più adatti allo scopo. Oltre il 50%, invece, considera gli stessi incontri e le email come i canali privilegiati per veicolare la comunicazione aziendale, mentre valuta che la pubblicità televisiva e le relazioni pubbliche determinino i migliori ritorni sul miglioramento della brand awareness.
Non sorprende quindi che i media classici rimangano la scelta d’elezione per comunicare attraverso l’advertising, e che i new media vengano utilizzati soprattutto per la comunicazione corporate.
Quanto alla misurazione, infine, oltre il 79% delle imprese dichiara di impiegare sistematicamente metodi di rilevazione e tracking in grado di mettere in relazione il successo delle varie attività di marketing BtoB con i risultati di business ottenuti.
Il ruolo del Branding.
The Professionals. Il titolo della fortunata serie televisiva britannica di qualche hanno fa, fotografa bene l’immagine che i destinatari della comunicazione BtoB proiettano di sé stessi: professionisti del settore, non semplici consumatori. Con il corollario di razionalità e pragmatismo nelle scelte, in cui emotività e suggestione di marca c’entrano poco. Ma è davvero così?
Un corretta strategia di brand management rappresenta anche per i prodotti e servizi destinati a clienti business un’opportunità unica ed efficace per stabilire un vantaggio competitivo duraturo. A scrivere queste poche righe è Philip Kotler, nel suo libro “BtoB Brand Management” scritto a quattro mani con Waldemar Pfoertsch.
Non è per caso che uno dei padri storici del consumer marketing ha focalizzato molto del suo più recente lavoro sulle implicazioni del concetto di marca nell’ambito delle relazioni commerciali tra aziende. Negli ultimi anni, comunque, le strategie di business branding hanno trovato uno spazio crescente anche presso aziende dove, in precedenza, erano di fatto ignorate.
Una ragione di questa diffusione va ricercata nel rapido allargamento dell’offerta, quasi un’esplosione di concorrenza, in un numero sempre più alto di settori. “I clienti di tutti i comparti industriali, dai laminati d’acciaio al software professionale”, scrive Kotler, “sono oggi alle prese con una quantità quasi soverchiante di potenziali fornitori: troppi per conoscerli tutti, non parliamo poi di procedere a verifiche e approfondimenti. Il contributo di internet a tale situazione è rilevante: con un click del mouse si ha a disposizione, per soddisfare le proprie esigenze, un mercato dell’offerta vasto come il mondo. La marca, in questo caso, svolge un ruolo insostituibile di orientamento.
Un altro elemento da non sottovalutare del branding BtoB è che la marca agisce non solo sui clienti, bensì contatta e coinvolge tutti gli stakeholder – investitori privati e istituzionali, dipendenti, partner, fornitori, concorrenti – con positive ricadute sulla visibilità, notorietà e reputazione all’interno della business community nel suo complesso.
I linguaggi del business.
Il compratore business deve affrontare un serie di decisioni prima di deliberare l’acquisto. La quantità e la complessità di tali decisioni dipende dalla tipologia di acquisto, dalle dimensioni dell’impresa, dai processi operativi interni alla stessa.
Semplificando le casistiche, si individuano tre tipologie principali. Innanzitutto il semplice riacquisto, forse il caso più comune, in cui si risponde a esigenze ben conosciute attraverso fornitori sperimentati. Vi è poi il “riacquisto modificato“, in cui l’esigenza è sempre la stessa, ma si vuole una soluzione alternativa rispetto al passato, alla ricerca di un prezzo migliore, di prestazioni superiori, e simili.
Il processo più articolato, comunque, è quello che comporta un acquisto ex-novo, di un bene (prodotto o servizio) per fronteggiare un necessità aziendale prima inesistente.
Comprando qualcosa per la prima volta, la mancanza di esperienze pregresse alza il livello di incertezza e di rischio; inoltre il numero di persone coinvolte e di decisioni aumenta con l’aumentare della spesa preventivata. In un mondo ideale, si renderebbe necessario raccogliere e confrontare tutte le informazioni disponibili, prima di effettuare la scelta.
Questi motivi, tra gli altri, sono alla base di codifica semantica della comunicazione BtoB differenzianti rispetto a quella indirizzata al consumatore finale. Una differenza indagata da una recente analisi realizzata da Joseph Sassoon, titolare di Alphabet Communication Research, per Anes.
“Le campagne pubblicitarie BtoB sono caratterizzate da codici visivi alquanto affollati, affastellati; diffuse tendenze a mostrare la gamma e/o precisi dettagli di prodotto; codici grafici pieni di riquadri, evidenziazioni, freccette; codici verbali molto estesi, e di tipo informativo, argomentativo; un focus figurativo sui plus funzionali di prodotto; meccanismi persuasivi primari dati dalle figure retoriche di iperbole ed accumulazione; nonché la collocazione del prodotto/servizio quasi sempre nel ruolo narrativo di Aiutante del professionista”, spiega Sassoon. “Per contro le campagne pubblicitarie BtoC appaiono contraddistinte da elementi diversi e talvolta opposti: codici visivi ben focalizzati; esigenze di colpire l’attenzione, emozionare il destinatario; codici grafici minimi, volti ad abbellire e ispirare; codici verbali concisi, di natura spiazzante o seduttiva; un focus figurativo sull’appeal del prodotto (quando possibile) o più spesso sui suoi effetti. In breve, si tratta di una comunicazione a più alto grado di creatività”.
“Nella comunicazione BtoB – è la conclusione del professore – occorre decisamente abdicare agli appiattimenti da catalogo che non riescono ad attrarre nessuno – e sono soggetti tra l’altro alla concorrenza crescente dei repertori tecnici oggi sempre più diffusi sul web.
Ma nell’affrontare tale problematica bisogna al tempo stesso fare molta attenzione a una equiparazione semplificatrice tra campagne BtoB e BtoC.
Da evitare infatti è la trappola di un uso imitativo, poco meditato ed eccessivo dei codici delle campagne BtoC (non assente nelle riviste di settore). Il mondo professionale è certo fatto da uomini e donne dotati come tutti, di humour e immaginazione – quindi capaci di apprezzare una pubblicità a forte contenuto creativo.
Al tempo stesso, tuttavia, si tratta di un mondo con precise aspettative di natura tecnica, che dalla pubblicità vuole essere informato e arricchite con argomenti il più possibile pertinenti, convincenti e fattuali”.
Fonte: Advertiser