Scritto da Admin
01 Lug 2008

La Babele della marca


NUOVI LINGUAGGI E SPERIMENTAZIONI

Apre il dibattito, inquadrando come sempre con grande lucidità il tema, Alessandro Ubertis, Amministratore Delegato di Carmi & Ubertis Communication Design: “La marca deve parlare il linguaggio del consumatore. O meglio ancora: deve essere così affascinante da rendere il consumatore interessato ad acquisire il suo linguaggio”.

Ed è esattamente in questo cambio di prospettiva la chiave per uscire da tanta progettazione di identità sciapa e sempre uguale a sé stessa. Uno shift necessario, conferma Giuliano Dell’Orto, Direttore Creativo di Robilant&Associati, perché negli ultimi anni una serie di fenomeni di enorme portata – come la globalizzazione, la delocalizzazione, l’esplosione del comparto delle ICT – hanno investito il mercato generando dei cambiamenti profondi nel tradizionale modo di gestire l’incontro tra la domanda e l’offerta.

“La marca, che è per l’appunto il principale vettore di tale relazione, ha parallelamente evoluto il proprio modo d’esprimersi adeguandosi ai cambiamenti in atto.

Di fronte a un consumatore che con sempre maggiore facilità può assicurarsi lo stesso prodotto a un prezzo inferiore, che è multisfaccettato, informato, consapevole ed esigente e che sovverte il paradigma classico della relazione tra impresa e consumatore, diventando interlocutore attivo e partner alla pari, la competizione tra le aziende non si gioca più sulla possibilità di offrire un prodotto che soddisfi un bisogno, ma sulla capacità di rafforzare e capitalizzare la relazione con i propri stakeholder”.

La marca cessa dunque di essere mero segno e si trasforma progressivamente in un vero e proprio linguaggio codificato attraverso cui creare un legame emotivo tra i propri pubblici e la dimensione valoriale che essa rappresenta.

“A livello visuale questo comporta la trasposizione della personalità distintiva della marca in un house style coerente e coordinato tra tutti gli strumenti che in qualche modo veicolano la brand identity, sia verso l’esterno sia verso l’interno. Si cercano dei codici visivi che siano in grado di sedurre i consumatori parlando della marca, del suo carattere e dei suoi talenti, cercando di

costruire intorno ad essa un clima di familiarità, di goodwill e quindi di fedeltà.

Questo obiettivo viene raggiunto anche mediante la scelta di un tono di voce adeguato alla brand personality che va a influenzare direttamente le scelte di linguaggio e le soluzioni testuali adottate. Il testo non è più mera descrizione di prodotto, ma racconto di un’esperienza”, spiega Dell’Orto. La sfida consiste dunque nel fare della marca un elemento-guida strategico, un momento di “regia” di tutte le altri parti attraverso cui si costruisce la percezione nell’immaginario del pubblico, uno strumento di creazione di una cultura della marca. Questo infatti comporta il vantaggio di poter individuare facilmente le azioni che sono in linea con essa e quelle che invece non lo sono e di non perdere coerenza interna di valori anche di fronte a una forte differenziazione dell’offerta.

La marca come specchio del mercato anche per Gaetano Grizzanti, Brand Strategy Director di Univisual, che osserva: “Gli elementi base per costruire una personalità di marca riconoscibile oggi sono semplicità del linguaggio e comprensione profonda della brand equity, su cui costruire temi creativi e loghi, per esempio, che parlino da soli e rappresentino un’impronta davvero differenziante per il mercato di riferimento”.

IL PROFILO DEL CONSUMATORE

Interrogandosi su quale sia il profilo della persona a cui si parla, è possibile evitare pericolose “uscite di strada”. Enrico Maria Pecchio, Direttore Creativo di Carré Noir, commenta: “Sembrerà una banalità, ma prima di chiedersi “come” comunicare è fondamentale chiedersi “cosa” e “a chi” comunicare. Per avviare una strategia di marca l’azienda deve conoscere a fondo la propria identità, il mercato e i competitor: solo a questo punto sarà possibile definire i valori della marca o dei prodotti.

Quando riusciamo a cogliere questi valori e a trasformarli in un preciso “posizionamento”, abbiamo raggiunto un ottimo punto di partenza per qualsiasi strategia di comunicazione”. Insomma, il segreto per costruire un buon linguaggio di marca è la chiarezza che si traduce in una “brand idea” semplice e concreta, capace di essere trasformata in un linguaggio immediato e facilmente decodificabile dal consumatore. “Una volta costruita una comunicazione efficace e coerente, è poi importante riuscire a cogliere i cambiamenti della società e del mercato, in modo da calibrare ogni azione di conseguenza”, prosegue Pecchio. Ad esempio, sugli effetti della crisi dei consumi di cui tanto si parla a proposito della percezione del valore di marca, dice: “La crisi esiste per quelli che in epoca di vacche grasse non hanno saputo pensare ai tempi in cui sarebbero arrivate le vacche magre”, osserva Ubertis. “Se un’azienda ha delle cose interessanti da dire, può restare tranquillamente a galla anche ora. Se invece ha dato al consumatore solo quello che chiedeva e non quello di cui aveva bisogno, l’aspettano tempi duri. Così come se il servizio sulla marca è consistito in poco più di un’azione one shot, non perpetrata nel tempo”.

LA COERENZA DEL BRAND

Ma immergere una marca nel contesto attuale significa anche tenere conto della nuova maturità e coscienza sociale del consumatore-cittadino. Susanna Bellandi, Amministratore Delegato di Future Brand Gio Rossi Associati, spiega: “I brand oggi devono essere più trasparenti che mai nel loro linguaggio. Il consumatore è evoluto, vuole sapere ciò che consuma e desidera che le marche gli parlino da pari a pari, lo informino e gli offrano garanzie. Tradotto in testi e segni significa: pochi messaggi chiari sul fronte pack, non solo l’elenco degli ingredienti, ma anche i reali benefici del prodotto per il consumatore formulati in maniera semplice e immediata. Il corpo del carattere deve essere leggibile, i consumatori over 50 sono sempre di più, e le marche devono fare in modo che

le informazioni siano accessibili a tutti”. Senza trascurare il fronte “ecologico”: un brand ha delle responsabilità non solo verso i propri consumatori, ma anche verso l’ambiente. “Le confezioni devono tendere a essere quanto più ecosostenibili possibile e, perché no, promuovere anche una cultura più sensibile ai temi ambientali”, prosegue Susanna Bellandi. Il tutto come espressione della social corporate responsibility dell’azienda, con coerenza di comunicazione tra le varie discipline. Perché è proprio nel mix tra i diversi media che si gioca molta parte del successo di una marca.

Lo conferma Pietro Rovatti, Socio fondatore di Lumen: “Assicurare coerenza al brand è un argomento delicato. Il brand si esprime attraverso innumerevoli media, e non tutti accettano gli stessi strumenti di comunicazione; in radio l’immagine non è visibile, su stampa non è possibile ascoltare il suono ecc … Noi costruiamo linguaggi che comprendono immagini, musiche ad hoc ma anche un design system che possa essere utilizzato su carta e sulle piattaforme multimediali, per unificare il modo in cui la marca si esprime. Soprattutto per quelle marche che parlano in momenti diversi: il ricordo tra un momento e l’altro deve essere aiutato da un elemento di continuità, dato appunto da un design system coerente che faccia da pilastro al marchio e alla sua struttura grafica (colori, font ecc .. )”. In un mondo che è sempre più globale, impossibile anche sottrarsi al confronto con il contesto competitivo: “distinguerei tra Italia e Paesi anglosassoni. In generale mi sembra che in questi ultimi ci sia più coraggio, più sperimentazione anche a livello di marche leader e consolidate, mentre in Italia per queste ultime si tende più al mantenimento delle posizioni ricorrendo ad aggiustamenti tattici o puramente estetici. Certo, la situazione cambia anche da noi quando si esplorano territori nuovi, come nel caso di Frusì o Alixir o, in generale, nel naming dove anche in Italia non sono mancati esempi coraggiosi e in linea con gli standard mondiali, da Banca Intesa, che sviluppammo dieci anni fa, a casi come That’s Amore che a suo tempo avevo trovato piuttosto rivoluzionario nel panorama food” , osserva Antonio Marazza, Amministratore Delegato di Landor.

LE TRAPPOLE IN AGGUATO

Sono tante, e diverse tra loro: per esempio, osserva Susanna Bellandi, “Scarsa coerenza tra l’essenza del brand e il suo tono di voce, mancanze di chiarezza nelle informazioni o nell’immagine di marca, un’inclinazione troppo marcata verso 1a moda del momento … ma l’errore più grave è, per me, promettere ciò che non si può mantenere. Una marca che fa promesse false nel tentativo di ingraziarsi il consumatore – più magro, più bianco, più buono, più cool – ed esagera o, addirittura mente, riuscirà a vendere al primo giro, ma il consumatore deluso ha buona memoria e non compra due volte un prodotto che non ha parlato chiaro o che non è stato sincero”.

Molti dei “danni” più comuni possono essere prevenuti affidandosi ad agenzie specializzate. Pecchio spiega: “il successo di un brand dipende molto dalla capacità di “gestirne” coerentemente l’immagine su ogni supporto. Solo una struttura con la dovuta esperienza è in grado di interpretare al meglio le richieste dell’azienda e di far evolvere la marca nella giusta direzione. Ogni azione – dal packaging al comunicato radio, dal sito web all’ultimo dei flyer promozionali – deve essere sviluppata in sintonia con le altre, partendo sempre da un punto strategico comune. In questo senso quindi, anche il cliente deve essere in grado di creare “link” tra le diverse “realtà” che lavorano per lo sviluppo della marca, coordinandole al meglio”.

Concorda Rovatti, che precisa: “l’errore da evitare è proprio quello di creare per ogni media una comunicazione diversa, a se stante. Bisogna tener conto delle peculiarità di ogni media, e soprattutto non prendere in considerazione solo quelli tradizionali, ma pensare che anche i negozi, le insegne, il merchandising, il sito, l’ambiente aziendale sono veicoli fondamentali per la comunicazione del brand. Di certo non si può avere una coeren

Fonte: Adv

za assoluta dal punto di vista della forma, ma deve esserci almeno dal punto di vista concettuale”.