Scritto da Admin
31 mar 2008

La comunicazione del low cost è la frontiera del largo consumo?

La comunicazione del Low Cost

Lo scenario italiano assomiglia sempre di più al gioco dell’oca: si fa qualche passo avanti, si conquista faticosamente qualche casella, ma poi i dadi riportano inesorabilmente a quella di partenza e si deve ricominciare tutto da capo. Un loop esasperante. Si può fare qualche cosa? Può la singola impresa contribuire in qualche modo? Come farlo nel largo consumo che è stato così pesantemente penalizzato in questi anni?
Sperare in una magica ripresa dei consumi richiede un ottimismo fuori luogo: non ci sono prospettive di crescita dei redditi e non sembra possibile un significativo aumento della propensione al consumo, riducendo più di quanto non si sia già fatto negli ultimi anni ciò che si mette da parte per i giorni bui. Non vi sono poi molti spazi per aumentare il credito al consumo.
Troppi sono i desideri per altre esperienze d’acquisto e di consumo rimasti insoddisfatti: vacanze, consumi nel fuori casa, nuove tecnologie, beni del lusso democratico. La prospettiva da assumere, (e se va meglio, tanto meglio) è di dover far fronte per altri due o tre anni a un mercato in stallo. Ciò significa che chi vuole crescere può farlo solo prendendosi parte del mercato dei concorrenti.

LE DUE ALTERNATIVE
A questo punto le strade da prendere sono due: o imboccare la scorciatoia della maggiore aggressività di prezzo o scegliere il cammino più complesso, ma proficuo, soprattutto nel medio lungo termine, dell’innovazione. La prima strada è quella seguita in questi ultimi anni con la crescente spinta promozionale. Si può continuare così? Solo se si è in grado di ridurre stabilmente i costi, quindi, se si fa innovazione sui processi. In caso contrario, si continua a usare uno strumento tattico per risolvere una situazione strutturale. A lungo andare si bruciano risorse discrezionali e si rischia di non avere più margini per investire. Una seconda possibilità è l’innovazione di prodotto, ma è un percorso che in molte categorie mature ha spazi limitati. Ma c’è un’altra opzione, sempre legata all’innovazione, che il largo consumo ha spesso trascurato: la comunicazione. Anni di promozione dura e pura hanno diffuso una visione altrettanto disincantata del mercato e ridotto, sia per l’industria sia per la distribuzione, la fedeltà del consumatore (quella cognitiva, non quella comportamentale, mantenuta con la promozione a costi sempre più alti).
Qui si apre forse uno spazio per chi voglia provare a ricostruire un po’ di empatia con il cliente, ormai deluso dalla gran parte delle istituzioni; un cliente in difficoltà nel far quadrare i conti, e forse proprio per questo disponibile verso chi gli dimostri maggior vicinanza, con una comunicazione diretta, senza enfasi e senza stimolare aspirazioni irrealizzabili. Si tratta in definitiva, della comunicazione che ispira molte delle attuali offerte nel “low cost”: sorridente, ironica, democratica, egualitaria. E’ anche un modo per poter intervenire sui costi dei prodotti senza rischiare di farli percepire come più poveri. Molti diranno che sono assurdità, ma Fiat lo ha fatto con successo.
Fonte: Markup