Scritto da Admin
15 feb 2008

La nuova convergenza delle marche

La nuova convergenza delle marche

Quando si parla di convergenza ci si riferisce in genere a quella tecnologica. Ma la convergenza può avvenire a tre livelli, spesso in modo interdipendente. Questi sono la tecnologia, la categoria di prodotti/servizi e le marche. In ognuno di tali livelli la convergenza può consentire alle aziende di tenersi al passo coi tempi, di ridefinire i segmenti di mercato e, soprattutto, di cogliere le opportunità di business. Questi tre tipi di convergenza sono il tema dello studio Brand Convergence di Rahul Chaudhari, manager di una private bank in India.
La convergenza tecnologica riguarda la creazione di oggetti che soddisfano più funzioni, spesso non correlate tra loro, ognuna delle quali era prima possibile solo con uno specifico prodotto. Playstation, per esempio, non è solo una console per videogiochi ma svolge anche funzioni di lettore cd, lettore dvd e supporto per la navigazione internet. Così come la stampante che funziona anche come fotocopiatrice, fax e scanner. Le innovazioni scaturite da queste convergenze tecnologiche possono rendere obsoleto il vecchio prodotto monofunzione e portare a una ridefinizione della categoria di prodotto.
La convergenza di prodotti è una moderna forma di abbinamento di prodotti. Il “bundling” non è certo una novità: da sempre le aziende hanno fatto ricorso all’offerta di più prodotti complementari (esempio: schiuma da barba e dopobarba). La convergenza moderna riguarda soprattutto l’unione di prodotti/servizi di aziende diverse. E’ il caso di Reuters o CNN, che diventano provider di contenuti per i portali Yahoo!..
Nella convergenza delle marche l’unione riguarda due o più marche che si uniscono per produrre nuove forze e nuove sinergie.
In India, City Bank ha messo in atto una partnership con Shopper’s Stop, una grande catena di distribuzione al dettaglio, e con la compagnia aerea Jet Airways. Con ciascuno dei due partner Citybank ha creato una carta di credito co-branded per poi arrivare a una triplice alleanza, realizzando anche un legame fra linea aerea e grande distribuzione. I titolari di una delle sue carte di credito sono automaticamente ammessi sia ai programmi di fedeltà di Shopper’s Stop che a quelli di Jet Airways.
Uno dei casi più interessanti di convergenza di brand è l’iniziativa Nike-Apple. Si tratta di uno “sport kit” venduto a 29 euro, contenente un ricevitore wireless per iPod nano e un sensore wireless per le scarpe Nike+. Il kit ha la doppia funzione di fornire informazioni sull’allenamento e, mentre si corre, la propria musica preferita. La partnership Nike-Apple è in grado di offrire al consumatore un “valore unico” non facilmente replicabile dalla concorrenza.
Ma quali sono le premesse per un’efficace convergenza di brand?
Chaudori espone le seguenti, importanti caratteristiche di una buona operazione di co-branding:
- le marche devono avere un target di mercato simile. Questa similarità può riguardare sia gli aspetti demografici che quelli psicografici (stili di vita) sia le abitudini di acquisto le marche devono avere delle similitudini in termini di appeal e percezione, in modo da poter rinforzare vicendevolmente le singole brand image;
- la convergenza non deve essere fine a se stessa, ma partire da un bisogno del consumatore;
- la convergenza deve creare una USP (unique selling proposition) diversa e più forte di quella offerta dalle singole marche.
I vantaggi che possono scaturire da un’adeguata alleanza di marche sono così sintetizzabili:
- aumento della fedeltà per entrambi i brand;
- apertura di nuove opportunità di business;
- possibilità per ognuna delle marche di entrare nel parco clienti dell’altra, motivando i consumatori di una marca a provare l’altra;
- trasmissione ai clienti di un segnale forte sull’impegno innovativo delle marche;
- possibilità di dividere i costi di marketing, che saranno verosimilmente inferiori a quelli che ognuna delle due marche dovrebbe sostenere individualmente per ottenere la stessa qulità di visibilità.
Fonte: Media Key Synthesis