Scritto da Andrea Grassi
06 mar 2012

Le implicazioni delle nuove Fan Page di Facebook

Nuova Fan Page Facebook

Alcuni giorni fa Facebook ha annunciato ed implementato le Nuove Pagine per i Brand con modifiche che ne cambieranno profondamente struttura e funzionalità.
In Be&Partners abbiamo una Divisione specializzata in generazione di Lead tramite Facebook: dal giorno dell’annuncio fino ad oggi siamo stati impegnati a studiare, capire ed implementare le novità nelle Pagine dei nostri clienti.

Vuoi sapere cosa ne penso?

Innanzi tutto ci tengo a specificare che eviterò una recensione delle “novità”. La rete ne è piena. Voglio esclusivamente focalizzarmi sulle implicazioni di queste “novità”.

Il cambiamento in atto ha creato parecchio scompiglio e molti markettari che operano nel settore hanno preso la cosa con parecchio fastidio.
Onestamente la cosa mi ha fatto parecchio sorridere.

Il mio lavoro è affiancare le aziende per svilupparne le Revenue (i fatturati) e di conseguenza considero Facebook uno strumento da comprendere per capire come utilizzarlo per contribuire a questo obiettivo. In determinati contesti, credo fortemente che, se sei un imprenditore, un uomo di marketing o un libero professionista devi capire come integrarlo correttamente nella tua strategia di Lead Generation, Brand Awareness o sviluppo della fedeltà del tuo cliente. Ovviamente ti devi organizzare per gestire con cura questo nuovo Marketing del Dialogo.

Fatte queste premesse…

Facebook sta portando avanti una politica chiara e sensata per creare una logica di Marketing del Dialogo tra Brand e Consumatori.

Un primo grande cambiamento infatti ha riguardato proprio le Landing Tab, che sono state semplicemente… CANCELLATE! D’ora in poi la pagina sulla quale gli utenti “atterreranno” sarà sempre e comunque la timeline del Diario (nuovo aspetto delle pagine).
Tempo fa Facebook aveva tolto il vincolo di dover cliccare “Mi Piace” per poter leggere i contenuti di una Pagina: questa modifica continua in modo assolutamente congruente a perseguire quella strada!
Facebook vuole evitare “mezzi e mezzucci” applicati dai Brand per garantirsi dei Fan tramite la logica di “PRIMA mi dai il “Mi Piace” e POI ti do delle cose io”, puntando invece creare una dinamica di condivisione uno-a-uno che permette all’utente di scoprire in modo trasparente i reali valori che sottendono ad una marca e POI scegliere di seguirla.

 

Personalmente concordo pienamente con questa linea. Considero infatti poco strategiche le politiche di Opt-in di altri canali (es. Squeeze Page o Landing Page in primis) declinate su Facebook. Pur ritenendo questi strumenti funzionali e indispensabili, trovo che replicate su Facebook siano incongruenti con la vera essenza di un Social Network: interazioni spontanee e Marketing del Dialogo.
La ricerca spasmodica di Fan con strategie FORZATE di Opt-In genera infatti delle comunità di Fan “farlocche”, piene di persone che hanno cliccato “Mi Piace” ma che in realtà non sono per nulla coinvolte con il Brand.

Prova a guardare infatti alcune Pagine che hanno magari più di 10.000 “Mi Piace” ma meno di 200 “Persone che Parlano di Questo Argomento” (il 2% è il punto minimo di coinvolgimento)… semplificando un po’ possiamo dire che questo incrocio di numeri è il termometro diretto di quanto valgano realmente quei “Mi Piace” e quanto siano efficaci gli investimenti in questa direzione.
Quindi Facebook ha tolto le Landing Tab (rimangono ovviamente tutte le Tab, che sono state tra l’altro spostate sotto alla Immagine di Copertina del Diario, permettendo all’Amministratore di gestire l’ordine di visualizzazione dei 3 “box” accanto a quelle delle Foto. Gli altri si “raggruppano” in una Combo Box, fino ad un massimo di 12), spingendo tutti quelli che gestiscono Pagine proprie o di clienti ad utilizzare strategie diverse per conquistare Fan.
A me la cosa piace.

A dire il vero le varie applicazioni possono ancora essere il “bersaglio” di alcune campagne di annunci, quindi Facebook si è garantito forse una maggior gettito proveniente da, a mio parere, un incremento di investimento dei Brand in questa direzione… ma d’altro canto, si tratta pur sempre di un azienda e come tale deve generare reddito.
Secondo me oggi Facebook è la MIGLIOR PIATTAFORMA per fare campagne one-to-one targettizzate. Attualmente non esiste al mondo altro strumento che permetta di fare in pochi istanti (e con investimenti anche di 1€ al giorno) campagne con un livello tale di segmentazione avanzata.
Facebook sta man mano monetizzando questo immenso capitale di informazioni di profilatura…

Riassumendo, con le Nuove Pagine Facebook ha tolto ma ha anche aggiunto.

Rimanendo in tema di “Notizie Sponsorizzate”, è stata introdotta una serie di servizi che ne sviluppano notevolmente l’efficacia: ad esempio i Premium on Facebook che consentono di inserire – a pagamento – “storie” nel NewsFeed dei propri Fan (adesso sono visualizzabili anche sui dispositivi mobile!) o addirittura nella pagina di Log-Out (quella dove c’era il mondo con tutti gli omini collegati).
Insomma con le nuove pagine è possibile potenziare notevolmente l’acquisizione di Fan attraverso attività sponsorizzate.

Allo stesso tempo, essendo state limitate le strategie di squeeze, mi aspetto una MINOR conversione di “Mi Piace” dalle Pagine, ANCHE SE a fronte di questo ci sarà una MAGGIOR QUALITA’ degli utenti che cliccheranno “Mi Piace”, in funzione del fatto che lo faranno quasi esclusivamente per il valore dei contenuti che il Brand sta veicolando.
Per fare questo le nuove funzioni integrate sono decisamente “spettacolari”.
Starred Post = Notizia in Evidenza (il post diventa a tutta larghezza, con grande valorizzazione delle immagini) e Pinned Post = Mostra Sempre in Alto (il post compare sempre primo per una settimana), oltre alle Milestone (momenti importanti che vengono ancorati alla timeline del diario), permettono di valorizzare i contenuti con grande varietà.

Chiaramente tutto questo ha cambiato le regole del gioco, ovviamente questo costringe a rimettere mano alle strategie che erano state pensate quando si “giocava” in modo diverso, ma nonostante tutto ciò sono convinto che l’obiettivo di ottenere una comunità di Fan affezionati ad un Brand sia perseguibile in un modo più efficace.
Momenti più duri per chi invece “vende” il numero di Fan come obiettivo…

In Be&Partners stiamo implementando le novità sulle pagine gestite. Anzi, in verità, abbiamo colto l’occasione per re-ingegnerizzare un nostro servizio, ma te ne parlerò in un prossimo Post.
Io sono estremamente eccitato dalle nuove potenzialità, saranno i dati degli Insight a darmi ragione, ma per quelli serviranno un mesetto o due per comparazioni efficaci.

Ho solo un dubbio relativo al fatto che il 92% degli utenti solitamente non torna su una Fan Page dopo averle dato il “Mi Piace” ma ne vede gli aggiornamenti solo attraverso la pagina principale delle Notizie. Questo potrebbe far perdere di efficacia ad alcuni di questi nuovi strumenti… ma mi aspetto dei cambiamenti in questa direzione. Soprattutto grazie al nuovo Reach Generator che Facebook ha integrato per far arrivare i messaggi al meglio. Sarà la gestione quotidiana delle Fan Page a farmi capire come ottimizzare la cosa.

Comunque sia, anche in questo caso sono convinto che IL CAMBIAMENTO SIA UNA GRANDE OPPORTUNITÀ.

 

Buon Facebook Marketing!

 

Andrea Grassi