Scritto da Admin
18 giu 2008

NIKE: il logo per antonomasia

Nike: il logo per antonomasia


E’ innegabile: il marchio Nike è stato al centro di molte discussioni. Ma proprio per questo motivo una rubrica sul branding che si rispetti non può esimersi dal compiere diligentemente il proprio lavoro: testimoniare le eccellenze e parlare dei casi che, come questo, hanno concorso a costituire di fatto i paradigmi della materia.

Potersi permettere il “lusso” di omettere il proprio nome su un messaggio pubblicitario, allo scopo di farsi individuare, non è forse il sogno di tutte le aziende? Grazie al suo “swoosh” – così viene chiamato il logo di Nike, utilizzato in tutti i momenti di comunicazione della multinazionale senza essere accompagnato dal nome d’impresa -, l’azienda ha infatti potuto con maggiore facilità far riconoscere i propri prodotti e il proprio stile in tutto il mondo. Il detto “un nome, una garanzia”, per Nike, si dovrebbe trasformare in “un segno, una garanzia”!

La società venne costituita nel 1972 da Phil Knight, sportivo mezzofondista e allora insegnante presso la facoltà di economia alla Oregon University, e da Bill Bowerman, allenatore di atletica della squadra della stessa facoltà, che già da più di 15 anni realizzava artigianalmente scarpe in grado di ottimizzare le performance dei propri atleti. Già un anno prima della nascita dell’azienda, tuttavia, cominciarono a pensare al nome e al marchio che avrebbero contraddistinto la loro attività. L’idea del nome pare sia stata ispirata da un loro collaboratore, il designer della società Jeff Johnson, a cui in sogno apparve Nike, l’ellenica dea alata della vittoria. Il mitico logo, invece, è frutto di uno studio che Knight commissionò a Carolyn Davidson, una giovane studentessa di graphic design. Il compenso pattuito fu di 35 dollari. Non male per un marchio che oggi vale 12 miliardi. Carolyn lavorò per Nike fino al 1983; poi venne “congedata” con i più sentiti ringraziamenti e un anello di diamante a forma di swoosh, in aggiunta a una busta con un certo numero di azioni.

Un linguaggio

Siamo certi che il successo dell’azienda, oggi leader nel settore dell’abbigliamento e degli articoli sportivi, sia solo merito del marchio? Probabilmente no. Basti pensare, per esempio, agli ingenti investimenti in comunicazione che ne hanno consentito l’eccezionale notorietà. Ciò non toglie che il logo di Nike sia sicuramente un fenomeno decisamente emblematico nel campo della brand identity. Resta anche un esempio macroscopico di come sia possibile ottenere – cosa molto rara – una condivisione dell’opinione globale sull’importanza che un segno grafico possa ricoprire nel processo di affermazione di una marca. Anche se provocatoriamente e ironicamente, citando una famosa espressione, direi “sì logo, ma non solo” (guardandomi bene dall’affrontare il tema della motivata disquisizione di Naomi Klein con il suo libro “No logo”), vorrei porre l’attenzione su come la personalità del brand sia stata costruita anche grazie al mood con cui Nike si è posta sul mercato. Lo ha fatto con un linguaggio nuovo, differente rispetto ai competitor, perché focalizzato non solo sui prodotti, ma soprattutto sulla comunicazione di un particolare stile di vita e sulla concezione dello sport, inteso non più solo nel senso agonistico, ma allargando l’orizzonte a tutto quello che concerne il tempo libero e la vita di tutti i giorni. Grazie a Nike si può vivere con più consapevolezza il proprio tempo, ritrovando se stessi in una dimensione unica e speciale: la propria.

Tutto ciò traduce l’idea di business con cui Nike pone sul mercato mondiale prodotti nati per lo sport, ma con una destinazione d’uso più ampia, non limitata al settore di riferimento che i concorrenti – come per esempio Adidas – allora presidiavano pedissequamente.

Il significato dello swoosh

Per capire il successo del famoso marchio, proviamo allora ad analizzarne la forza comunicativa. Per quanto il logo Nike sia da classificare come simbolo astratto, la sua conformazione visiva trasmette messaggi intrinseci che vengono percepiti dall’osservatore in modo univoco. Lo dimostra il fatto che da più di vent’anni l’azienda, come dicevamo sopra, si sia potuta permettere di eliminare il nome dal proprio marchio, in tutta la sua comunicazione. Il simbolo è applicato ovunque, sugli annunci pubblicitari e sui prodotti stessi. Basti pensare che in America molte persone lo hanno tatuato sul corpo in modo indelebile. Lo swoosh da solo, infatti, contiene tutti i significati necessari per presidiare la mente del consumatore coerentemente al posizionamento prefissato. Un logo, in quanto “discorso visivo”; oggi rappresenta sempre più un “dispositivo verbale”; più di quanto si possa immaginare. Ed è straordinario che un simbolo non esplicito dal punto di vista iconico, come questo di Nike, possa trasmettere contenuti predefiniti grazie alla sua apparente cripticità. Forse è proprio il mistero attorno al suo significato che induce il lettore a continui tentativi di traduzione linguistica, creando un legame che si commuta nella forza magnetica del suo fascino ineffabile.
In realtà, esistono dei messaggi evidenti nel logo Nike, seppur inconsci, percepiti attraverso la linea curva e alla sua direzione verso destra e verso l’alto: sono quelli di dinamicità e libertà. Definendo oggettivamente il segno, possiamo descriverlo come una linea che idealmente disegna un movimento veloce, da un punto a un altro, senza che di questi ne siano circoscritte le origini. Da qui, infatti, anche il termine onomatopeico “swoosh”, che altro non è che l’effetto sonoro per connotare qualcosa in forte movimento, come fosse spinto dal vento.

Movimento, velocità, dinamicità. Valori coerenti con il settore merceologico di riferimento, con lo sport, ma anche con il contesto di vitalità in cui il cliente Nike si riconosce. Inoltre, il fatto che sia una linea non chiusa, quasi instabile in uno spazio, fa sì che ad essa vengano associati tutti quei valori legati all’apertura mentale di un individuo, che determinano l’agilità fisica e mentale, ma anche l’anticonformismo e il senso di libertà. Infine è anche importante sottolineare quanto la sintesi grafica del simbolo Nike sia visivamente composta ai minimi termini, determinando una potenzialità applicativa e riproduttiva del segno stesso. Un fattore questo, seppur tecnico, determinante per la veicolazione di un brand. In queste modo, insomma, un logo può essere un codice comunicativo formidabile, grazie ai suoi significati nascosti, ma ugualmente trasmissibili.
Fonte: Mediaforum