Scritto da Admin
21 Lug 2008

Non chiamatela pubblicità occulta

Con la nascita del Product Placement sono nate professioni, agenzie specializzate e tecniche di comunicazione che hanno contribuito a istituzionalizzare questa attività. Una delle prime case di produzione a gestire il Product Placement in Italia è stata Cattleya con il film L’uomo Perfetto (Luca Lucini, 2005), grazie al quale ha vinto la “Grolle d’oro per il product placement” per il posizionamento di Coca-Cola light.
Tra i metodi che Cattleya utilizza per aiutare economicamente e quindi qualitativamente la produzione c’è proprio il Product Placement.
La responsabile del Product Placement di Cattleya, Elisa Boltri, dà uno scenario attuale di quella che è la situazione del Product Placement in Italia.
C’è chi accusa il Product Placement di essere pubblicità occulta: come risponde?
«Ritengo che defìnire il Product Placement pubblicità occulta sia un atteggiamento anacronistico. Il cinema, e non solo, racconta la nostra realtà e riflette il mondo in cui viviamo, che è un mondo fatto di bisogni, prodotti, marchi e beni di consumo di ogni sorta. Lo spettatore, ma anche il consumatore, ha ormai sviluppato una capacità critica rispetto a ciò che vede o ciò che acquista».

Ci dà una Sua breve definizione di Product Placement?
«Il Product Placement andrebbe semplicemente considerato come uno strumento efficace di comunicazione. Io lo definisco il vero “consiglio per gli acquisti” perché, diversamente dalla pubblicità che porta un modello di comportamento esasperato ed esasperante nella sua perfezione, perfezione in cui difficilmente una persona si può identificare, il Product Placement inserisce il marchio o il prodotto in una situazione di realtà, all’interno di un flusso narrativo dove i personaggi oltre all’uso o al consumo hanno una storia da raccontare e condividere con lo spettatore».

Ci può delineare un piccolo scenario del Product Placement in Italia?
«Il product placement può essere verbale, visuale e integrato. A ogni tipo di placement corrisponde una cifra in termini economici che varia a seconda della presenza del prodotto o del marchio in una o più scene. Se il product è integrato e coerente alla sceneggiatura è difficile trovare resistenze da parte dei registi che anzi lo vivono come un elemento caratterizzante del personaggio. Se invece vengono fatte delle ‘”forzature” il risultato è spesso deludente, sia per l’azienda che per lo spettatore perché l’inserimento viene percepito come un elemento di intrusione».

Il Product Placement può davvero essere la soluzione al problema dei finanziamenti statali? Di che cifre si parla?
«Il Product Placement può essere un elemento di supporto per il finanziamento di un film, ma non ritengo che vada percepito come la soluzione al problema dei finanziamenti statali. Il rischio che si corre è che per sopperire alla carenza di fondi si debbano inserire troppi marchi all’interno del film. Il Product Placement aiuta il cinema italiano, ma non si può farne un utilizzo eccessivo solo per far fronte ad esigenze di budget».

Dal 26 al 29 giugno 2008 si terrà a Ischia il primo Festival europeo dedicato alla pubblicità indiretta a cura dell’Associazione Culturale Art Movie e Music. Credi che questi festival aiuteranno a sdoganare il Product Placement?
«Penso che sia importante parlare del Product Placement e che ogni occasione vada sfruttata al meglio, sia che si tratti di un premio che di seminari, congressi, tavole rotonde in cui le aziende, i produttori e le agenzie si confrontino per stabilire una linea comune di collaborazione».

Come si realizza un buon Product Placement?
«Un buon Product Placecent si realizza quando il prodotto è presente all’interno del film senza che venga percepito come un messaggio pubblicitario. Un esempio lampante è sicuramente la pellicola Juno di Jason Reitman,dove i Tic Tac, associati al personaggio di Paulie interpretato da Michael Cera, sono protagonisti senza che lo spettatore li percepisca in modo invasivo. Anzi il prodotto caratterizza sia il personaggio che la narrazione della storia arricchendola di contenuti. La dimostrazione più evidente del buon esito di questo Placement è il premio che ha ricevuto il film, non un premio specifico sull’inserimento, ma il premio per eccellenza per i film: l’Oscar (miglior sceneggiatura)» .
Quando il product placement può diventare dannoso per il film? Oltre quali confini non dovrebbe mai andare?
«I confini sono quelli del buon gusto, non bisogna mai sovraesporre il prodotto o il marchio all’interno del film, bisogna sempre trovare l’equilibrio tra la sua visibilità e una presenza troppo invasiva all’interno della scena.
Un buon risultato si ottiene quando l’azienda si ritiene soddisfatta dell’inserimento e lo spettatore percepisce la partecipazione del marchio senza fastidio».

Quando consigliare il Product Placement (a registi e aziende)? E quando sconsigliarlo?
«Il Placement è sempre consigliabile: ogni prodotto può avere la sua collocazione all’interno della pellicola, l’importante è che sia coerente con i personaggi.
Alle aziende consiglio di valutare ogni singolo caso, anche quando viene loro proposto un uso non convenzionale del prodotto, purché naturalmente non rasenti il limite del denigratorio».
Ora proviamo ad andare oltre: in USA il Product Placement viene fatto a teatro, al cinema, in televisione, nei video musicali, nei video games e nei libri.

Quali applicazioni reali e a breve termine potrebbe avere il Product Placement in Italia?
«Ritengo che il cinema, ad oggi in Italia, sia ancora lo strumento più efficace per il Product Placement. Certamente quando sarà possibile fare Product Placement anche nelle serie tv si aprirà un mercato interessante anche se il rischio, come sempre, è quello di fare del Product Placement un uso indiscriminato».

Fonte: L’Impresa di Comunicazione.