Scritto da Admin
30 lug 2008

Nuovi lussi. L’esclusività tra memoria e personalizzazione

Nuovi lussi


Parlare di nuovo lusso vuol dire innanzitutto rivedere i parametri con cui lo si è interpretato sino a ieri: la scomparsa della classe media ha fatto sì che tutta una serie di marche, un tempo considerate icone di esclusività, abbia dovuto declinare la propria offerta con linee di più basso posizionamento di prezzo e di design, più popolari, se vogliamo, che hanno reso brand come Gucci, Dolce & Gabbana, Armani, alla portata di chi un tempo poteva solo limitarsi a guardarne le vetrine. E per chi invece già all’epoca puntava solo al top di gamma o riceveva un trattamento speciale nei 5 stelle in giro per il mondo? C’è stato un ulteriore gioco al rialzo.

Prima di valutare quali declinazioni abbia avuto concretamente sulle strategie aziendali questa nuova visione, qualunque riflessione sul mondo dell’esclusività non può prescindere dalla sua contestualizzazione in uno scenario futuro possibilmente drammatico, caratterizzato dalla carenza di materie prime e da catastrofi ecologiche. In esso, il lusso è ancora destinato ad avere un ruolo? Per quanto tempo ancora sarà possibile acquistare beni di lusso? Se lo è domandato il sociologo Gilles Lipovetsky, che ha appena pubblicato “Il tempo del lusso” presso Sellerio. “Ostentativo e dilapidatorio, il lusso tradizionale è ancora vivo, ma soprattutto per le élite sociali che si sono sviluppate negli ultimi anni in zone a forte sviluppo economico del pianeta e che hanno esigenze di affermazione sociale, un esempio per tutti, i nuovi russi.

Per quanto riguarda invece la maggior parte dei paesi occidentali, negli ultimi decenni, il processo di industrializzazione dei beni di lusso si è ulteriormente rafforzato, portando con sé l’accelerarsi di una paradossale democratizzazione“. In altri termini, i beni di lusso hanno dovuto adattarsi in misura crescente alle logiche del mercato, fino a manifestare caratteristiche sempre più simili a quelle proprie dei beni di massa: strategie di marca globali, investimenti crescenti in comunicazione, accorciamento della durata di vita dei prodotti, legami sempre più stretti con il mondo della finanza, esigenza di ottenere risultati economici a breve termine.

Questa democratizzazione ha però avuto un altro effetto, descritto efficacemente dallo studioso francese: oggi il lusso si è fatto sempre più personale e soprattutto più emotivo: appare insomma più teso a soddisfare il bisogno personale di gratificazioni sensoriali che a consentire all’individuo di sviluppare strategie distintive che gli permettano di elevarsi nella gerarchia sociale. “La virtù del lusso sta proprio nella sua capacità di consentire agli individui di conciliare il tempo accelerato e instabile del consumo e della moda con quello lento e duraturo della memoria e del mito“. Una visione, questa, lontana dalla tradizione secolare che ha portato il lusso a essere condannato come simbolo di spreco e di colpevole concessione alle gratificazioni dei sensi.

Democratizzazione del lusso da un lato, esclusività per pochi, anzi pochissimi, dall’altro: un risultato ottenuto con l’invenzione di nuovi linguaggi e codici di accesso. A praticarli è innanzitutto l’advertising, che sposta verso l’alto i toni delle campagne pensate per prodotti unici, come la vodka Wyborowa Exquisite, in bottiglia disegnata da Frank Gehry: il soggetto è una donna resa scultura, interpretata come un vero e proprio corpo architettonico. “Wyborowa Exquisite si posiziona come il nuovo spirit del lusso contemporaneo per eccellenza, commenta Gianluca Ferrante, brand manager White Spirits in Pernod Ricard Italia – ed è per questo che abbiamo scelto di parlare in modo chiaro di eccellenza ed esclusività”. Applica invece in pieno il discorso di Lipovetsky, sull’uso del lusso come tutela della memoria, la campagna ideata da Lorenzo Marini & Associati per celebrare i 40 anni di Ferretti Yachts: “Nel 1968 qualcuno ha cambiato il mondo. Qualcun altro il mare”, recita il claim, affiancato da uno scatto fotografico in bianco e nero, senza tempo, nel quale Ferretti Yachts diventa l’elemento di unione tra l’uomo e il mare.
Innovazioni interessanti anche sul fronte retail, dove sono sempre più le insegne a praticare una rigida selezione all’ingresso. È un must, ormai, per VIP veri o presunti, riservarsi uno spazio tutto per sè all’interno delle più prestigiose boutique del mondo, per fare shopping senza che i comuni mortali osservino gli acquisti, o si avvicinino per fare foto e chiedere autografi.
L’ultimo, in ordine di tempo, a confermare questa tendenza è Renzo Rosso, patron di Diesel, che nel nuovo flagship store di Londra ha inaugurato una speciale area per Vip e Celebrities, con personale dedicato e una serie di “coccole” comprese nel prezzo.

Fonte: ADVertiser