Scritto da Admin
26 Feb 2009

Piano marketing anti-crisi

La seguente checklist per sviluppare dei piani di marketing in periodi di recessione, fu redatta dalla American Association of Advertising Agencies per affrontare la crisi del 1990.

Fase I: Valutazione dei fattori esterni

• Timing (tempistica): Quando si prevede che la recessione inizi e finisca? Quanto tempo ci vorrà per il recupero.
• Impatto sull’industria: Fino ad adesso l’industria/azienda, durante un periodo di crisi, ha avuto un ruolo di leader o da gregario? Quanto sono state colpite dalle recessioni passate, in paragone alle loro concorrenti?
• Tecnologia: Storicamente, che rapporto ha l’industria con i nuovi sviluppi della tecnologia? Possono l’azienda o i suoi competitors guadagnarsi un vantaggio a lungo termine se enfatizzano l’R&D durante la recessione?
• Concorrenza: Come hanno reagito i concorrenti nelle precedenti recessioni? Considerando i loro punti di forza e di debolezza, come reagiranno nelle recessioni future? Come può l’azienda rispondere al meglio alle probabili mosse dei suoi concorrenti?
• I consumatori: in che modo i cambieranno le loro abitudini di acquisto, per adeguarsi al periodo di crisi? Fino a che punto sono disposti a scendere nella scala del consumo, posporre acquisti, negoziare per delle concessioni o cercare dei fornitori meno cari?
• I segmenti di mercato: Come cambierà la domanda in tutti i segmenti di mercato? Per esempio, quali segmenti sono più (o meno) sensibili al prezzo, o quali con più probabilità decideranno di tagliare sugli optional. In ultima istanza, c’è qualcuno che è più propenso a essere profittevole in recessione?
• Valore: Come fanno i consumatori a stabilire il valore di un’azienda? In che modo si può esaltare il valore senza incrementare i costi e senza rischiare di danneggiare l’immagine del brand e dell’azienda.

Fase II: Valutazione dei fattori interni

• Risorse finanziarie: Quali sono le risorse e le debolezze finanziarie dell’azienda,
come margini di profitto, liquidità, accesso al capitale, e costi di gestione? Come è
possibile gestirli in maniera più efficace, in modo da minimizzare l’impatto della
recessione? Come si può investire le risorse finanziarie per fare leva sulla futura
posizione di mercato (per esempio per la pubblicità, aumentare le quote di mercato,
mentre i concorrenti decurtano i budget)?

• Risorse umane: Quanto sono critici i dipendenti nei confronti dei successi
dell’azienda? Le loro capacità (o la mancanza di esse) aumentano l’attrattiva di
alcune alternative strategiche connesse ad altre prospettive? Quale attenzione dà
l’azienda alla sua forza lavoro? Quanto è difficile espandere o contrarre la forza
lavoro secondo le fluttuazioni della domanda?

• Risorse fisiche: Quanto sarebbe difficile espandere o contrarre la gestione
aziendale, sempre che questo sia necessario? Per esempio se si sceglie una
strategia di crescita delle quote di mercato, potranno la fabbrica e le attrezzature
essere all’altezza per soddisfare la domanda sia durante che dopo la recessione?

Fase III: determinazione della strategia

• Atteggiamento: Tenendo ferme le indicazioni precedenti e gli obiettivi aziendali, gli
affari prenderanno un piega offensiva, in modo da poter sfruttare le opportunità e prendere vantaggio sui concorrenti vulnerabili, o piuttosto un atteggiamento difensivo lottando per la sopravvivenza?
• Opzione offensiva: Se si sceglie un atteggiamento offensivo, quali opzioni presentano le migliori opportunità: aggiungere quote di mercato, innovare, attrarre
nuovi segmenti di mercato, diversificare le offerte di prodotto, accrescere la propria
reputazione per la qualità e il servizio?
• Opzioni difensive: Se viene scelto un atteggiamento difensivo, quali opzioni
soddisferanno al meglio gli obiettivi a breve termine dell’azienda: taglio dei prezzi per mantenere i volumi, oppure un taglio dei costi per mantenere i margini?

Fase IV: Revisione e controllo

• Relazioni: Come cambieranno le relazioni con i clienti, distributori, impiegati, fornitori e con gli altri componenti durante la recessione? Ci sono dei modi per monitorare questi cambiamenti, cosa si può fare per risollevare le relazioni che nel frattempo si sono indebolite?
• Controllo dei danni: Le strategie di marketing implementate hanno raggiunto gli
obiettivi a breve termine? Se non l’hanno fatto, è possibile modificare i piani?
• Posizione per il futuro: I piani di marketing implementati hanno raggiunto gli obiettivi a lungo termine, dando la possibilità all’azienda di crescere e prosperare dopo la recessione? Se non l’hanno fatto, quali sono le modifiche più fattibili al piano?
• Responsabilità: Chi deve monitorare l’implementazione e il successo del piano di
marketing per la recessione?

Fonte:Assocomunicazione