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Pubblicità subliminale: mito, realtà o leggenda urbana?

“Osservare per un attimo il marchio Apple rende più creativi che vedere il marchio IBM”.

Questa affermazione ha il sapore della classica bufala, quella da inoltrare via mail a colleghi e amici. Invece, sembra sia il risultato di una ricerca effettuata da Gavan Fitzsimons e Tanya Chartrand della Duke University, insieme all’Università Canadese di Waterloo.

Secondo i ricercatori, per influenzare il comportamento umano basterebbe l’esposizione ad un famoso marchio della durata di appena 30 millisecondi.

Lo studio è stato pubblicato sul Journal of Consumer Research di Chicago. Che sia un pesce d’aprile o no, l’articolo suggerisce che la pubblicità subliminale, tutto sommato, potrebbe essere una leggenda urbana con un fondo di verità.

Una leggenda che risale al 1957. James Vicary, esperto di marketing e studioso dei meccanismi legati all’acquisto compulsivo, diffuse uno studio controverso su un presunto esperimento avvenuto in alcune sale cinematografiche.

L’esperimento consisteva nell’ interrompere il film per un tempo brevissimo (0,03 secondi) con annunci pubblicitari di Coca Cola e popcorn. L’annuncio era percepito a livello inconscio dagli ignari spettatori, i quali effettivamente consumavano più popcorn e Coca Cola durante la proiezione. L’idea che un certo tipo di pubblicità potesse manipolare a livello inconscio il comportamento degli individui suscitò orrore nell’opinione pubblica. La pubblicità, oltretutto, era già stata ampiamente demonizzata dal best seller pop-sociologico “I persuasori occulti” di Vance Packard.

Gli studi di Vicary indussero la CIA a stilare un rapporto intitolato “Potenziale operativo della percezione subliminale”, portando al bando di questo genere di comunicazione.

Nel 1962,Vicary ammise di aver inventato una bufala nel 1962, nel corso di un’intervista ad Advertising Age. Tuttavia, la sua confessione portò a due risultati: la sua apparente scomparsa dal mondo delle ricerche di mercato, e il rafforzarsi della leggenda urbana. Un mito così radicato nell’immaginario popolare da spingere i consumatori americani a spendere oltre 50 milioni di dollari l’anno in audiocassette di auto-analisi, auto consapevolezza, autostima contenenti “messaggi subliminali“. Per non parlare di registrazioni miracolose in grado di far aumentare la memoria o perdere peso. Tutto, senza alcuna prova scientifica.

La pubblicità subliminale non esiste. Tuttavia, gli appassionati di teorie della cospirazione sono pronti a giurare il contrario. E qualche dubbio serpeggia anche tra gli addetti ai lavori.

Ogilvy ne fu affascinato. Effettivamente, i pochi studi in merito (quelli veri), non fanno altro che rinvigorire questi dubbi.

Basta pensare agli studi dei ricercatori olandesi Johan Karremans, Wolfgang Stroebe e Jasper Claus, pubblicati nel 2005 sul Journal of Experimental Psychology.

Gli studiosi condussero due esperimenti che consistevano nel sottoporre in modo subliminale la parola “Lipton Ice Tea”.

Il brand fu scelto in base al suo posizionamento: una bibita che i consumatori identificano tradizionalmente come dissetante. Il messaggio subliminale fu somministrato a due gruppi di partecipanti, assetati e non assetati. I soggetti dovevano eseguire un compito ripetitivo davanti a un computer isolato. Sullo schermo appariva di tanto in tanto la parola “Lipton Ice Tea” per un tempo brevissimo, impossibile da percepire.

I risultati dell’ esperimento dimostrarono che, effettivamente, i partecipanti tendevano ad acquistare più “Lipton Ice Tea”. Ma solo se avevano sete.

In altre parole, il messaggio subliminale sembra aumentare la probabilità di acquistare un determinato prodotto, ma solo se esiste un effettivo bisogno.

Gli stessi ricercatori, però, pongono dei limiti a questo risultato.

Tutti, infatti, manifestano interesse verso una bibita fresca e dissetante se si deve estinguere un bisogno primario come la sete.

Karemans e colleghi suggeriscono di vedere che effetto avrebbero messaggi subliminali mirati in contesti specifici: annunci informatici nelle grandi catene dell’ elettronica, pubblicità di alimenti nei supermercati, e così via. A pensarci bene, otterremo un risultato assolutamente prevedibile.

Ma torniamo per un attimo allo studio dal quale eravamo partiti.

Gavan Fitzsimons e colleghi hanno cercato di capire cosa accade con l’esposizione casuale per un tempo molto breve a famosi marchi aziendali. Un tempo tanto breve da non riuscire a percepire in maniera conscia quale marchio sia stato visualizzato.

Dopo aver ricevuto il messaggio subliminale, i soggetti hanno dovuto eseguire un compito specifico. Per esempio, elencare tutti i modi con cui è possibile utilizzare un mattone.

I più creativi, in questo caso, sono stati i partecipanti esposti al marchio Apple. Un brand che ha coltivato un’immagine aziendale basata sulla creatività e sull’innovazione.

L’esperimento, condotto su 341 studenti universitari, ha portato ad altri risultati interessanti.

Per esempio, che il logo di Disney Channel renderebbe “più onesti”. Fitzsimons osserva che i telespettatori tendono ad innalzare barriere mentali nei confronti degli spot tradizionali. La pubblicità subliminale sarebbe più efficace, e consentirebbe di mandare on air un annuncio per migliaia di volte al giorno.

In realtà, le domande sollevate da questa ricerca sono più interessanti delle risposte fornite.

I messaggi subliminali dell’ esperimento condotto da Fitzsimmons sembrano funzionare. Ma solo con quei marchi più conosciuti, quelli più amati ed apprezzati, i cui valori sono già interiorizzati dal grande pubblico. Valori costruiti con la cara, vecchia pubblicità tradizionale.

Se il pubblico sceglie un marchio, lo fa soprattutto grazie anche al nostro lavoro. La comunicazione subliminale, per nostra fortuna, continuerà a essere una leggenda urbana per un bel pezzo.

Fonte: L’impresa di Comunicazione