Scritto da Admin
29 feb 2008

Quando il brand diventa paradigma culturale

Il brad diventa paradigma culturale

“Brand Storming. Gestire la marca nell’era della complessità” di Michele Fioroni e Garry C. Titterton è il nuovo libro che abbraccia l’universo del brand descrivendone non solo la valenza economica, ma anche le connotazioni sociali, culturali e psicologiche.
Dunque è la comunicazione la leva grazie alla quale le imprese sono riuscite a superare la visione materiale dei propri prodotti per affermare le componenti più emozionali e spirituali. Una logica che si accosta alle categorie tipiche del comportamento religioso: l’orientamento fideistico, il senso di partecipazione e le ritualità che celebrano l’appartenenza al gruppo sono gli elementi di “imbottitura” di un brand, ciò che lo rende meno vulnerabile alle imitazioni. Il che rimanda al concetto di sopravvivenza delle marche: solo i brand che riescono a mantenere forti identità e, contemporaneamente a mutare insieme alle esigenze e alle aspettative del pubblico sono capaci di assicurarsi perennità, asset fondamentale per la “vera” marca.
Tuttavia, gli aspetti immateriali non sono sufficienti, da soli, a fare di un prodotto un mito.
L’innovazione è la chiave di volta su cui edificare un arco di trionfo. Ne è un esempio la storia di Apple che, salvata dal collasso, ha saputo rinascere grazie ad azzeccate operazioni di marketing ma, prima di tutto, grazie alla spinta innovativa che l’ha portata dal business dei computers a quello dell’elettronica di consumo.
In ogni caso, il fatto che il posizionamento del brand faccia sempre più perno sulle emozioni, comporta una ridefinizione degli ambiti competitivi. Secondo gli autori, la dematerializzazione dei prodotti e il loro tragitto verso uno spiccato polisensualismo, implicano un ripensamento sistematico della progettazione, della comunicazione e della distribuzione dei prodotti stessi.
Messaggi pubblicitari che mettono al bando connotazioni fisiche e banalmente informative, a favore dell’esaltazione del lato emozionale del prodotto. In questo quadro è interessante lo studio del rapporto tra marca e categoria: nella grande distribuzione, infatti, non esistono categorie monoprodotto e quindi la marca che si prefigga di aumentare il proprio sell-out deve prima creare le condizioni affinchè si affermi la categoria di riferimento. Infine, il lavoro tocca la realtà operativa in cui si trovano alcune marche di fronte a mercati sempre più aperti. In quei paesi in cui la cultura di riferimento risulta essere diversa rispetto ai paesi d’origine, i brand possono essere percepiti in maniera difforme da come previsto dai loro ideatori. Nella parola “globalizzazione”, allora, vi è riassunto lo sforzo, da parte delle imprese, nel cercare di adattare i propri brand alle particolarità di ciascun mercato locale. Perchè, come qualsiasi prodotto culturale i brand non possono essere disgiunti dal contesto sociale.
Fonte: Markup Gennaio/Febbraio 2008