Scritto da Admin
21 lug 2008

Retro-marketing: la riscoperta del passato

Retro marketing

Rivolgersi al passato e cavalcare l’onda lunga dei prodotti “mitici”, come nel caso della Fiat 500: è questa la strategia del retro-marketing. Lo spiega la relazione di Roberto Cucco alla “Giornata degli Studi e delle ricerche” organizzata dal Marketing Club dell’Università di Parma.

“La svolta di alcune aziende è il risultato di un radicale cambiamento di strategia: Nokia, per esempio, ha avuto successo quando ha abbandonato gli stivali di gomma e la carta igienica per dedicarsi alla telefonia mobile. Oppure ha origine da una nuova brillante invenzione: è il caso di Apple con il lancio dell’iPod. In altri casi la svolta nasce dal rendersi conto che l’azienda ha smarrito la sua strada e che è necessario focalizzarsi nuovamente su ciò in cui si vantava l’eccellenza. La Fiat appartiene a quest’ultima categoria e la rinascita di questo gruppo è una storia che può servire da lezione alle altre industrie automobilistiche”.
Inizia cosi l’articolo The mirade of Turin, pubblicato su The Economist ad aprile e maggio 2008 e dedicato alle recenti performance del gruppo guidato da Sergio Marchionne.
Oltre che del “focalizzarsi nuovamente su ciò in cui si vantava l’eccellenza”, i recenti successi della Fiat sono anche un brillante esempio di ciò che oggi viene chiamato retro-marketing: questo vale soprattutto per la nuova Fiat 500.
Di questa significativa case history di retro-marketing ha parlato Roberto Cucco – Professore a contratto nella facoltà di Economia e Informatica dell’Università di Pisa alla “Giornata degli studi
e delle ricerche” svoltasi recentemente a Parma.
Cosa s’intende per retro-marketing? Vediamo alcune definizioni del suo concetto e delle sue linee guida.
“Il retro-marketing orienta la creazione di prodotti e servizi verso una reintegrazione del passato e non verso una rottura con esso. Il retro-marketing riguarda un prodotto nuovo che rievoca e valorizza un prodotto vecchio e dismesso, ma dal vissuto radicato nella cultura di consumo”.
“Nello sforzo di innovare e differenziare continuamente l’offerta, le imprese si trovano spesso nell’impossibilità di proporre soluzioni, modelli o stili credibilmente nuovi a causa dell’affollamento di prodotti, marche e relative estensioni di linea, per non parlare delle imitazioni. Rivolgersi al passato e cavalcare l’onda lunga dei prodotti “mitici” si è dimostrato spesso efficace e ha prodotto una vera e propria tendenza, secondo qualcuno una rivoluzione” (Stephen Brown).

LE AUTO CHE HANNO FATTO EPOCA DUE VOLTE
“Avere una storia” e la “presenza di forti valori riferiti al prodotto” sono due presupposti fondamentali per una strategia di retro-marketing. E la Fiat 500 ha una lunga storia alle sue spalle, che nasce negli anni ’30 con la Fiat 500 A (meglio nota come “Topolino”), prosegue con il lancio della Seicento nel 1955 e con la Nuova 500 nel 1957, di cui sono stati venduti quattro milioni di esemplari sino al 1975, 600mila dei quali ancora oggi in circolazione, e arriva infine al rilancio nel luglio 2007. Va rilevato che nel settore automobilistico quello della Fiat 500 non è l’unico caso di retro-marketing. Sono infatti frequenti i casi di modelli che “hanno fatto epoca almeno due volte”: il Maggiolino e la Mini, per esempio, ma anche il Chrysler PT Cruiser, la Lancia Thesis e la Multipla. Come ha rilevato Cucco nel suo intervento, quella della Fiat 500 è però una case history che non attiene solo il retro-marketing ma anche altri due concetti del moderno marketing: la “cooperative innovation” e il “community management”.

COOPERATIVE INNOVATION
Per quanto concerne la cooperative innovation, va rilevato che spesso le innovazioni nascono dal mercato più che dalle imprese: queste infatti sono stimolate, ispirate e determinate dall’attività dei consumatori che contribuiscono ai loro processi innovativi, anche se generalmente il processo è coordinato e guidato dalle imprese. L’innovazione collaborativa, frequente nel campo dei beni industriali, si è di recente estesa ad alcuni beni di consumo. In campo motoristico Volvo e Ducati, attraverso appositi siti web, hanno coinvolto gli utenti nello sviluppo di nuovi prodotti.
Per la nuova 500, la Fiat ha messo in atto uno stretto rapporto con l’utente coinvolgendolo nel processo di sviluppo del prodotto in quasi tutte le fasi (creazione e selezione delle idee, sviluppo del prototipo, sviluppo e lancio del prodotto). Questa cooperative innovation si è sviluppata attraverso il sito ’500 wants you’. Nel Concept Lab, spazio web di realtà virtuale, gli utenti hanno creato la propria auto in base ai propri gusti: sono stati raccolti 22.481 suggerimenti e registrare 171.070 configurazioni. Altri numeri che indicano la performance del sito: 5.741.000 visite, 79.250 utenti registrati (in un anno).

COMMUNITY MANAGEMENT
Il consumo ha una dimensione intersoggettiva molto rilevante: è questa, precisa Cucco, la premessa alla base del community management. Gli acquisti del consumatore vengono valutati anche da altri soggetti e, in certe condizioni, il significato vero e specifico di un atto di consumo emerge solo quando esso è calato in un contesto collettivo. I consumatori non sono interessati alle proprietà funzionali o simboliche degli oggetti solo per ciò che li riguarda come individui, ma anche perché reali oggetti consentono di interagire con altre persone e – attraverso quest’interazione – di trovare la propria posizione nel contesto sociale e culturale. Esiste inoltre, sottolinea Cucco, una questione più specifica, strettamente legata alla vicenda della Fiat 500, e cioè quella della nostalgia. La dimensione nostalgica è fondamentale per spiegare la ricerca dell’autenticità sia dal punto di vista individuale sia da quello comunitario: le vecchie marche servono a collegare i consumatori al proprio passato e alle comunità che le avevano usate e apprezzate.
Oltre che per la cooperative innovation, il sito ’500 wants you’ ha svolto un ruolo cruciale nella strategia del community management. Il sito è stato infatti studiato anche per la comunicazione multimediale del lancio sul mercato e per i periodi successivi a esso. Le prime immagini del prodotto sono apparse esclusivamente online il 20 marzo 2007. Gli iscritti al sito hanno avuto la possibilità di vederle in anteprima in un’area a loro riservata. Un countdown segnalava i giorni mancanti al lancio. Il sito è stato creato un anno e mezzo prima del lancio ed è stato caratterizzato da capacità di appealing e da metodologie di comunicazione molto innovative per il mondo delle auto. Per questa strategia di community management si è ricorso anche ad attività in forum, newsgroup e blog europei motoristici (rivolti ad appassionati della 500 e dei motori in genere) e non solo (appassionati di design, fotografia, lifestyle e tradizione). Risultato: sono state ricevute centinaia di migliaia di risposte ai messaggi inseriti nelle community di Italia, Francia, Germania, Regno Unito e Spagna, dai quali è emerso un giudizio positivo sulla nuova 500. La comunità dei possessori delle vecchie 500 è stata raggiunta anche tramite raduni sponsorizzati e altri eventi offline.
I risultati, sia sotto il profilo della cooperative innovation sia in termini di community management, portano a definire il sito ’500 wants you’ come “un trascinatore di entusiasmo, un formidabile luogo di aggregazione, un efficace veicolo di comunicazione a disposizione del consumatore, un modo nuovo di utilizzare il web all’interno dei processi aziendali” .
Fonte: Media Key