Scritto da Admin
02 Feb 2009

SFIDA ALLA RECESSIONE


Come in ogni momento di crisi, l’incubo della fuga degli investimenti agita le giornate dei responsabili media e delle imprese di comunicazione. Le previsioni al ribasso formulate dalle principali strutture sul mercato e dagli istituti di ricerca non lasciano spazio a un grande ottimismo: il 2009 sarà un anno duro per tutti.

Cogliere il cambiamento
Un’azienda in salute, con un bilancio sano, può sfruttare proprio questi momenti di difficoltà del mercato per mettere la quarta nei confronti dei competitor, approfittando anche di eventuali maggiori sconti sui mezzi.
«I momenti di crisi coincidono con nuove scelte di consumo – ha spiegato Attilio Redivo, a.d. di Mediacom, durante l’incontro organizzato dall’Iaa sul tema “Comunicare in tempi di crisi” – che rappresentano opportunità di mercato, suggerendo modifiche ai modelli consolidati di comportamento e alla fedeltà di marca. I consumatori, maldisposti a un ridimensionamento del proprio stile di vita, sono tentati a orientarsi verso comportamenti mirati all’ottimizzazione del portafoglio. Se dunque la crisi rappresenta un grande momento di incertezza, allo stesso tempo è anche un terreno ricco di opportunità per chi le sa cogliere. Il valore del brand è sempre più riconosciuto come un elemento di stabilità. D’altra parte, il ruolo del brand come creatore di valore può modificarsi significativamente durante una recessione. Il marketing deve saper cogliere i bisogni e fornire le risposte ottimali. Il che, durante le recessioni, vuol dire combinare elementi razionali ed emozionali secondo modalità inedite».

Giocare d’attacco e investire in pubblicità in fase di recessione conta su diverse case history di successo, come quelle di Renault Clio o di Haagen-Dazs, che durante la crisi in Uk del ’91-’92 è cresciuta del 400%. « Ugualmente importante, ha continuato Redivo, è investire in ricerca, per conoscere l’orientamento delle persone, e misurare i risultati ottenuti. Questi due elementi portano le aziende a prendere delle decisioni consapevoli in un momento in cui le persone sono alla ricerca spasmodica di conferme o nuove l’assicurazioni ».
Secondo Redivo, in tempi di crisi i vantaggi a investire sono riscontrabili anche in termini di effetti cognitivi, affettivi e conativi della comunicazione. II minor affollamento garantisce, ad esempio, una maggiore efficacia ed efficienza degli investimenti. Sul piano comportamentale, investire in tempi di recessione può significare difesa della marginalità, grazie a un minor peso delle vendite in promozione, una maggiore fedeltà di acquisto, e sinergie più forti con la distribuzione. A sottovalutare le potenzialità degli investimenti anticiclici sono, secondo Remo Luchi, a.d. di Gfk – Eurisko, anch’egli relatore all’incontro dell’Iaa, tutte quelle aziende che hanno sostituito il loro spirito imprenditoriale con quello finanziario. Il ricercatore ha puntato il dito contro una classe di manager ossessionata dai numeri, che preferisce muoversi con azioni sul breve periodo, disinteressandosi di quelle più strategiche e sane per il futuro.

Oceani rossi e blu
«Questa filosofia d’impresa solo tattica – ha detto Lucchi – allontana le aziende dalla navigazione negli “oceani blu”, così chiamati perché consentono ai marchi di navigare in tranquillità. Strategie a breve termine conducono invece all’“oceano rosso”, un mondo competitivo guidato solo dalla lotta sul prezzo. Questa logica industriale, condizionata da report trimestrali se non mensili, innesca una serie di “ridimensionamenti” per poter abbattere i costi, che si ripercuotono sui portafogli delle aziende dell’indotto, che rappresentano le grande maggioranza in Italia, e in quelle dei lavoratori che rallentano i consumi». Un problema culturale che colpisce in modo particolare l’Italia, Paese lontano dai centri decisionali dei grandi spender pubblicitari, ma che, grazie al patrimonio di piccole e medie imprese, potrebbe riscattarsi riscoprendo lo spirito imprenditoriale di una volta.

Fonte: Pubblico