Scritto da Admin
02 Set 2008

Tempo di societing


Grazie al moltiplicarsi delle fonti di informazione, il consumatore può scegliere di “punire” l’azienda se perde fiducia nel brand. Ecco perché diventa necessario ricorrere ad un approccio differente.

Il postmoderno forse non esiste più. O forse sì, ma probabilmente ci troviamo a caval¬lo di un passaggio epocale. Que¬sta transizione in avanti coinvol¬ge tutte le sfere d’azione, tra cui quella del consumo. In altre paro¬le l’essere umano, forse per la pri¬ma volta, viene considerato come tale e non semplicemente nel suo ruolo di consumatore. Questo è quanto tenta di fare il societing, disciplina che si configura come un’evoluzione del marketing, stu¬diata già negli Stati Uniti, e che Giampaolo Fabris ha ampiamen¬te trattato nell’ omonimo libro edi¬to da Egea. Con il societing il con¬sumo e la produzione abbattono i propri rispettivi limiti: il consu¬matore è più smaliziato, sceglie e “punisce” se perde fiducia nel brand. Non è più subalterno ri¬spetto alle aziende, anche perché ha la possibilità di reperire infor¬mazioni in tempo reale grazie ai nuovi strumenti di comunicazio¬ne.
Le aziende devono quindi ac¬quisire ancor più consapevolezza del proprio ruolo e delle proprie responsabilità sociali. Un cam¬biamento epistemologico e co¬pernicano, secondo Fabris, perché nel primo caso il consumo diven¬ta a tutti gli effetti un momento della vita quotidiana non diverso da tutte le altre sfere; nel secondo si pone invece al centro del sistema non solamente l’impresa, ma anche l’individuo.

Professor Fabris, perché questo libro?
Dal mio punto di vista il marke¬ting è entrato in una crisi profon¬da sia in termini di efficacia nei suoi interventi, sia sotto il profilo della reputazione che la stessa pa¬rola marketing riscuote nell’opi¬nione pubblica. Il termine è infat¬ti diventato sinonimo di imbroglio e manipolazione; tutto il contrario, cioè, del riferimento alla trasparen¬za che invece dovrebbe informare la strategia di impresa.
Aumenta il numero dei prodotti che si rive¬lano dei flop; le aziende propongo¬no vecchi rituali che vengono ri¬prodotti in contesti diversi, oppure si affidano agli strumenti sbagliati. Il marketing risente di una cultura e di una tradizione “fordista” e non tiene conto della presenza delle tec¬nologie che stanno cambiando il mondo del consumo. Ho sentito l’esigenza di avviare una riflessio¬ne su questo argomento affinché il marketing possa essere rifonda¬to su basi più coerenti.
Perché, nonostante tutto, non si può dire addio al marketing?
Perché è sempre stato il raccordo tra domanda e offerta. Una funzione ineliminabile, sempre più importante. Anche se negli ultimi anni, paradossalmente, si è registrata una controtendenza, il marketing è arrivato a dare una visione deformata, miope e presbite del mercato. Oggi, in un contesto cambiato, a un’azienda non è più con¬cesso di non interessarsi delle conseguenze sociali che un certo tipo di consumo provoca. Credo sia neces¬sario aprire un dibattito e riflettere su tutto questo.

Questa cecità è un fatto meramente italiano o coinvolge anche altri paesi?
E’ un problema globale. A mio modo di vedere però, noi abbia¬mo un vantaggio rispetto a quanto avviene all’ estero: poiché il marke¬ting è stato inventato nei paesi an¬glosassoni, noi abbiamo la possi¬bilità di dare vita a una disciplina diversa. Penso, per esempio, a ciò che si sta facendo all’Università Bocconi, dove un gruppo di stu¬diosi ha pubblicato un libro sul marketing mediterraneo,esaltan¬do i valori dei paesi che si affaccia¬no sul “mare magnum”.

Tenendo conto di ciò che dice nel volume, la figura del marketing manager dovrebbe essere modificata?
Senza dubbio sì. Rispetto alla for¬mazione tradizionale, la figura del marketing manager oggi, di fatto, corrisponde a quella di un operatore culturale. Vende sempre più significati culturali. Del resto l’impresa non può avere solo un rapporto strumentale con la socie¬tà. Si sta quindi operando una rile¬gittimazione del ruolo del marke¬ting nel mercato. E’ un’ operazione che si può e si deve fare.

Quali sono gli errori strategici in cui incorrono maggiormente le aziende?
Le aziende si devono muovere se¬guendo la metafora del biolo¬go marino che conosce e coope¬ra con tutte le specie, e non come il pescatore che arma gli ami con le esche e sfrutta tutto il possibile. L’azienda deve sforzarsi di com¬prendere il consumatore non come una probabile preda da catturare, ma come un interlocutore con cui dialogare. Tuttavia, è sorprendente come ancora oggi il linguaggio del marketing sia largamente attinto dal mondo militare.

Questa continua ricerca di nuovi spazi per il consumo, o di vie alternative per comunicarlo, non sta trasformando il concetto stesso di consumo in una sorta di dovere civile?
Probabilmente è così. Si sente la re¬sponsabilità della ripresa economi¬ca dei consumi. Prima consuma¬re era una colpa, ora si è diffuso il concetto di consumo assennato. La marca sta riempiendo però in ma¬niera ossessiva l’universo semiotico e il consumatore sta dimostrando di non apprezzare. Basta guarda¬re il mondo della moda: le brand extension nascono per ingordigia. Ma chi ha detto che un’azienda debba sempre crescere?

Esistono casi di aziende nazionali e internazionali che mettono già in pratica il societing?
Esistono, ma non mi sono occu¬pato di andarle a cercare. Ce ne sono però alcune che interpretano il concetto a tutto tondo. Per esem¬pio, Illy o Coop hanno un’atten¬zione e una sensibilità ai proble¬mi del sociale molto forti. Ci sono invece molte società che adottano il crm e poi all’interno si compor¬tano come i padroni delle ferrie¬re. Pensiamo alla puntata di “Re¬port” (RaiTre) dedicata al mondo della moda e del lusso, che ha mes¬so in luce l’esistenza di aziende che stanno attentando alla credibili¬tà del made in Italy. Strutture che si dedicano all’eticità a tempo de¬terminato. Tutti vogliono vendere esperienze; reputo però che, oltre alla spettacolarizzazione, ci deb¬ba essere anche l’apprendimento e il consumatore debba essere posto al centro dell’ esperienza. Il consu¬mo deve coincidere con il processo di crescita del consumatore.

Fonte: Mediaforum