Scritto da Admin
03 set 2008

Tendenze. I pre-adolescenti e la connessione “reale”

Tendenze pre-adolescenti


Molto sensibili ai valori universali, amano le storie di cui possono sentirsi protagonisti. Ancora molto legati alla famiglia, si sentono parte di una tribù e individuano all’interno di essa le loro icone di riferimento. Fedeli alle marche, costruiscono con esse veri e propri legami affettivi.

Il mondo dei Posh Tweens è formato da un primo gruppo di giovanissimi, dagli 8 ai 10 anni, che vivono la relazione con i consumi in modo aspirazionale se comparati a bambini anche solo di un paio di anni più grandi. A otto anni, molti ragazzini vivono un periodo di “attesa” del momento in cui potranno avere libero accesso, per esempio, alla rete o ai telefonini. Per loro i media, soprattutto quelli interattivi, rappresentano una nuova opportunità, vissuta a livello di codici estetici e di integrazione sociale.
Sono i pre-adolescenti amanti delle novità, forse gli ultimi e gli unici a seguire le logiche tradizionali dell’ultima moda, delle estetiche omologate e riconoscibili, facilmente incasellabili nello scenario delle marche e delle griffe, come è evidente nelle campagne di Juicy Couture (USA) e Dior (Francia).
Per le bambine, la complicità con il mondo delle mamme risulta fondamentale: esse non solo riproducono sui figli un’esigenza valoriale di gusto e ben precisa, ma amano creare dei tandem estetici che fungono da elemento di connessione tra il mondo protetto della famiglia e quello esterno verso il quale i giovanissimi vanno confrontandosi. Questi codici sono presenti anche nel mondo dei media tradizionali (TV e riviste), della musica e del cinema che ammiccano a un pubblico Posh Tweens. Inoltre il passaggio dal mondo del cartone animato (le copertine di Smile di Lily Allen e Life in Cartoon Motion di Mika sono alcuni esempi significativi che fanno uso di questi codici) a quello della sitcom e della fiction TV risponde a un bisogno di vivere contesti reali, indipendenti dal mondo adulto e vicini alle vicissitudini quotidiane che i giovani affrontano.

Il fascino della rete
Il web è per questo target un contenitore ben definito di mondi, spesso selezionati dai genitori e legati a temi proposti dal mondo della tv, dello sport e della scuola. La rete non è ancora un mondo da esplorare in modo autonomo, ma un luogo dove approfondire conoscenze, incontrare amici e sperimentare all’interno di luoghi già conosciuti. Il mondo del web ha saputo lavorare con successo in questa direzione.
Alcune marche famose e molto amate da questo target, come Barbie e Winx, hanno saputo costruire dei siti avvincenti per le bambine. Oltre ad aggiornarsi su prodotti e giocare online, è possibile creare il proprio prodotto ideale, definendo aspetti estetici e suggerendo in questo modo le preferenze estetiche delle consumatrici.

I giovani adolescenti
D’altro canto, i giovani adolescenti che fanno parte del gruppo di età 10-12 anni sono già protagonisti attenti delle loro scelte di consumo. Vivono l’entusiasmo del momento di rottura fra il mondo del controllo familiare e una prima autonomia sociale. I giovani “tween” sono affascinati da un mondo di fantasia che si mescola a un forte desiderio di esibizione, come evidenzia anche una delle ultime campagne stampa per il marchio John Richmond (UK) e le copertine della rivista Cooler (USA), e soprattutto sono catturati da tutto ciò che fornisce loro la spinta adrenalinica proveniente dalla “tribù” nella quale vogliono emergere, non solo attraverso la partecipazione.
Per questa fascia di età la tecnologia è un passaggio iniziatico, che segna una nuova autonomia relazionale, estetica e di pensiero. Inizialmente vissuta solo a livello performativo rispetto all’entusiasmo per il mezzo, la sua estetica e la sua interattività, l’utilizzo dei media diventa rapidamente anche una modalità per accedere a contenuti e a nuovi mondi in cui entrare e partecipare attivamente, su cui costruire giochi e percorsi di conoscenza.
Questo risponde a un bisogno di auto-identificazione molto precisa (sentirsi più vicini a uno dei personaggi) e allo stesso tempo di rassicurazione rispetto alla stabilità di un mondo che non presenta mai rotture o grandi cambiamenti nella storia.

I legami con la famiglia e con la marca
Nel considerare la relazione fra i giovanissimi e il mondo esterno alla famiglia, non si può prescindere dal considerare l’influenza e talvolta il controllo dei genitori e il loro desiderio di filtrare messaggi, prodotti e contesti di consumo.
Il legame genitori-figli (nonni-nipoti), rappresenta un’opportunità e non una minaccia per la comunicazione: invece di sfuggire al loro controllo, è interessante pensare a modalità per coinvolgerli e trasmettere loro i valori della marca tramite iniziative intergenerazionali anche in luoghi che tradizionalmente non si rivolgono a un pubblico così giovane.
La creazione di storie legate ai valori del prodotto/marca può riscuotere un grande successo se è capace di trasmettere contenuti semplici ma espressi in modo originale.
Non è sufficiente puntare sull’avanzamento tecnico o sull’ebbrezza di utilizzare un mezzo di comunicazione piuttosto che un altro, ma si tratta di costruire una sola idea forte che poi viene tradotta in chiavi sempre diverse, senza mai perderne il filo conduttore come dimostra anche grazie al successo dei sequel cinematografici, High School Musical e High School Musical 2.

Fonte: ADVertiser