Scritto da Admin
29 Feb 2008

Vita bassa, aspettative alte

Uscite per strada: davanti a voi camminano, a gruppi di due o tre, adolescenti contemporanei. I jeans abbassati lasciano intravedere il boxer (se va bene) o incontenibili rotoli di adipe e altri particolari. E voi provate tre irresistibili impulsi. Uno, dir loro di tirarsi su i pantaloni. Due, invitarli a guardarsi allo specchio prima di uscire di casa e tre, ringraziare il cielo che non siano vostro figlio/a. E invece è il vostro target.
Come entrare in sintonia con l’universo dei teen è l’oggetto della ricerca firmata da Aegis Media Italia con il forte coinvolgimento di Express.
Ma chi sono i 13-19enni italiani?
– 3,4 milioni di persone, pari al 7% della popolazione, il 15,8% in meno rispetto al 2000
– 52% maschi
– 75% concentrati in centri piccoli e medi (fino a 100 mila abitanti), 22% nel Nord, 16% nel Nord-Est, 17% nel Centro e 45% nel Sud e nelle Isole
– Il 70% studia, l’8% lavora e il 22% è disoccupato
– il 75% ha condizione socio-economica media
I teen contemporanei non sono sostanzialmente diversi da quelli che li hanno preceduti (tutti noi, per chi l’avesse dimenticato); quello che è cambiato è il contesto mediatico di riferimento. I bisogni sono sempre quelli di un’età di passaggio: al senso di appartenenza al gruppo, si accompagna il bisogno di esprimere se stessi, giocando a definire i tratti unici del proprio modo di essere, dentro e fuori dal gruppo. Ciò che li rende differenti è l’accesso a un universo mediatico nuovo, innovativo e in evoluzione. I mezzi di comunicazione sono meno “di massa” di un tempo, ma permettono una maggiore personalizzazione e diventano parte fondamentale dell’esperienza quotidiana. Sono luoghi dove trovano espressione le dimensioni chiave dell’universo teen. La separazione tra “al di qua” e “al di là” dello schermo è meno netta di un tempo e sensazioni di contatto e raggiungibilità sono sempre più diffuse e si associano a una voglia di protagonismo mediatico.
Inoltre, la serena convivenza di più mezzi di comunicazione, diviene nel linguaggio comune “multitasking”. L’intensità del legame con i diversi canali di comunicazione dipende dalla loro “affinità elettiva” con il giovane pubblico. Nella capacità di porsi come interpreti e opinion leader di ciò che è giovane e fa sentire giovani, c’è spazio per giocare le proprie carte. Basta vedere il successo del genere telefilm che diventa per loro un’occasione di crescita in cui specchiarsi.
Il territorio elettivo delle nuove generazioni, comunque, è rappresentato sempre di più dai mezzi digitali: cellulare in vetta alla classifica. Irrinunciabile punto di contatto con il mondo, il “cellu” vanta percentuali di penetrazione superiori al 95% nei 14-19enni, che in analoghe percentuali lo usano per inviare sms, ma anche mms e per l’utilizzo di foto e video.
Analogamente emozionale è il rapporto con il web: il 70% dei 14-19enni sono utenti in rete che nell’88% dei casi navigano per curiosità, nel 66% per la posta elettronica e nel 63% per lo studio. Internet costituisce una dimensione chiave in cui vivere passioni, condividere esperienze e socializzare. Il rapporto coi mezzi digitali, fatto di on-demand, used generated content, partecipazione, personalizzazione è “moneta di scambio”, invita a ripensare il modo di relazionarsi alle generazioni teen, rivitalizzando l’utilizzo dei media tradizionali. Un cambiamento che riguarda anche l’approccio ai messaggi pubblicitari. Gli adolescenti sono sempre più alfabetizzati nei confronti della comunicazione, ma anche abituati a promuoverla o bocciarla; l’attenzione è poi la valuta più pregiata dell’economia dei teen. Il protagonismo, il possesso degli strumenti adatti per essere creatori e partecipanti attivi e conoscere nuovi amici sono le variabili a cui fare riferimento.
In sintesi, ecco le 4 regole per entrare in contatto con i teen:
1- Create contesti comunicativi in cui esprimersi a livello personale, pur sentendosi parte del gruppo. Fornite contenuti con cui giocare, sperimentando e personalizzando; promuovete la partecipazione a concorsi, offrite visibilità mediatica e fateli sentire parte della collettività, chiedendo la loro opinione.
2- Offrite la possibilità di condividere esperienze e creare nuove amicizie, siano esse reali o virtuali. Focalizzate partnership e iniziative nelle aree di interesse, creando momenti di aggregazione; esplorate i mondi delle community online. Trasormate i teen in portatori di messaggi con attività di viral e buzz ed esplorate i potenziali comunicativi degli spazi domestici, in particolare la stanza da letto, ambito chiave per le amicizie e il tempo libero dei giovani.
3- Esplorate nuovi linguaggi, adottate uno stile di comunicazione non invasivo, ma impattante e immediato. Ampliate il concetto di mezzo, dando vita a sinergie con altri marchi. Sfruttate il potenziale creativo di immagini e musica; limitate la complessità e la lunghezza di testi e fate leva sulla grafica per velocizzare il trasferimento delle informazioni. Soprattutto: chiedete il permesso.
4- Iniziate a considerare i media come veri e propri brand, che stabiliscono relazioni con i giovani consumatori. Scegliete canali di comunicazione prendendo in considerazione anche il rapporto emozionale con il mezzo e non solo l’utilizzo; sfruttate la forza di opinion leader dei teen media brand, per riuscire a posizionarsi tra i loro “lovemarks”.
Fonte: Mediaforum