Scritto da Admin
02 set 2008


Mentre le ricerche presentate al convegno AssoComunicazione di fine giugno ribadiscono la crescita degli investimenti destinati alle discipline estranee all’area classica, presso il consumatore italiano si accentua l’esigenza di interagire in modo sempre più attivo e propo¬sitivo con il messaggio di cui è destinatario.

Un notissimo personaggio della scena politica italiana soleva dire “l’importante è che si parli di me” (bene o male che fosse). Se questo è vero, trasponendo il concetto nel campo della comunicazione, il marketing di relazione (o meglio, chiunque operi sul versante dell’offerta specializzata nelle discipline interessate) ha validi motivi per essere soddisfatto, visto che la sua evoluzione e la sua crescente credibilità presso un’utenza per la quale il concet¬to di “monocanale” sembra ormai essere un anacronismo sono sotto gli occhi … e sulla bocca di tutti.

Per certi versi, l’aspetto più rilevante dello sviluppo in atto risiede proprio nel fatto che le aziende, stimolate da esigenze e mutamenti comportamen¬tali dei loro end user (da non trascurarsi, pena una sorta di “suicidio commercia¬le”) appaiono sempre più convinte di quanto possa essere decisivo non farsi sfuggire determinate opportunità: in particolar modo in un clima di contrazione dei consumi e di esasperazione competitiva. Le promozioni, gli eventi, lo stesso comparto digitale non sono certo apparsi sulla scena nell’ultimo paio d’anni; ma mai come in questo periodo gli utenti investitori sono apparsi disponibili a rivedere posizioni e postulati strategici che aveva¬no condizionato per anni, a volte per decenni, le loro politiche di marketing communication.

Recentemente, il “vecchio” BTL – denominazione a sua volta ritenuta obsoleta – è stato analizzato e monitorato da più fonti, con risultati che non sembrano lasciare dubbi sulla sua citata crescita di credibilità: sia presso le aziende sia presso un consumatore che, di pari pas¬so con l’incremento del tempo trascor¬so “out of home”, aumenta anche le sue aspettative in tema di comunicazione. Va benissimo essere un “bersaglio” ma a patto di essere coinvolto in modo non invasivo e con esperienze interessanti, coinvolgenti, possibilmente uniche e indimenticabili. Una delle fonti è Astra Ricerche, che in occasione dell’ultima Assemblea Upa ha fornito un aggiornamento delle proprie stime sull’anda¬mento del mercato, ipotizzando per le discipline non classiche (direct respon¬se, promozioni, relazioni pubbliche e sponsorizzazioni) una crescita 2008 su 2007 di 2,9 punti e un valore assoluto di oltre 10,3 miliardi di euro. Ancora più degne di nota sono le stime rese note da AssoComunicazione durante il convegno appositamente organizzato lo scorso 26 giugno: secondo il rapporto Comunicare Domani (come riportato nello scorso numero del nostro giornale), alla fine dell’anno l’incremento nominale degli investimenti riversati nell’intero mercato della comunicazione sarà del 4,4%, ma la crescita delle sole discipline del marketing di relazione sarà superiore a quella dei mezzi tradizionali (+5,2% contro 3,4%). Più nel dettaglio, a brillare di luce particolarmente intensa sono gli eventi: il valore assoluto non è ancora elevatissimo rispetto alle altre discipline (1,3 miliardi di euro), ma un incremento 2008 stima¬to nientemeno che in 18,2 punti spinge l’associazione presieduta da Marco Te¬sta a parlare esplicitamente di “un vero e proprio boom”. Promozioni (in svilup¬po soprattutto le iniziative più integra¬te e complesse), relazioni pubbliche e direct marketing cresceranno rispetti¬vamente di 5, di 4 e di 3 punti, mentre al comparto digitale è attribuito l’unico tasso capace di far impallidire gli eventi: +33,5%.

Integrazione dei progetti
Sempre in occasione del convegno del 26 giugno, Astra Ricerche è tornata ancora sull’argomento: il presidente Enrico Finzi ha illustrato i risultati del secondo appuntamento con il mo¬nitor “Gli italiani e il marketing di rela¬zione” che segue di due anni l’analogo lavoro svolto per AssoComunicazione nel 2006. Dallo studio è emerso, ad esempio, che nel 2008 oltre 5 milioni e mezzo di italiani in più rispetto al 2006 hanno utilizzato attività promozionali nell’acquisto di prodotti; il fenomeno riguarda soprattutto le donne (95%), casalinghe (99%), di età compresa fra i 35 e 65 anni e residenti in comuni con popolazione superiore a 30.000 abitanti. Basata su un campione sta¬tistico di circa 2000 interviste dirette, l’indagine ha reso noto che nel giro degli ultimi due anni è aumentato di quasi sette milioni il numero di italiani che hanno fatto ricorso a sconti e offerte speciali per effettuare i loro acquisti e ha evidenziato la crescente disponibilità nei confronti di una comunicazione che si diversifica e si integra, utilizzando più mezzi: digitale, direct marketing, promozioni, eventi. Il direct mantiene le sue posizioni, avvantaggiandosi soprattutto del suo approccio crossmediale, mentre in riferimento all’universo dei “veri” internauti si passa dai 14,9 milioni di individui del 2006 a 16,3 milioni del 2008.

Trend confermati
“Anche se non si poneva obiettivi di misurazione del mercato – commenta Alessandro Bianca, coordinatore delle Consulte della Promozione e del Direct Marketing di AssoComunicazione -, l’indagine sembra confermare le tenden¬ze generali circa la destinazione degli investimenti in comunicazione delle aziende italiane. Un importante aspetto riguarda la sempre maggior integrazio¬ne dei vari settori della comunicazione all’interno dei progetti di relationship marketing, in senso ampio. Anche se ciascuna area presenta specifiche peculiarità, è sempre più difficile analizzarne separatamente gli autonomi schemi di funzionamento e i relativi livelli di effi¬cienza operativa ed economica. Si pen¬si, ad esempio, alla promozione: com’è possibile scinderne gli aspetti pretta¬mente tecnici (meccanismi di eroga¬zione e accreditamento o consegna dei vantaggi, oneri fiscali, analisi e gestione della redemption e così via) da quelli relativi agli strumenti di partecipazione e dal sistema di comunicazione per informare e coinvolgere i target?
Il sistema di comunicazione di una promozione può infatti coinvolgere, oltre alla pubblicità, anche il direct marketing, gli eventi, le animazioni e le altre attività nel punto vendita e, sempre di più, internet e il di¬gitai marketing, utilizzato sia come mezzo di informazione e di coinvolgimento, sia come mezzo funzionale per alcune meccaniche promozionali. Ancora, limitando l’analisi al solo direct marketing ci sarebbe da chiedersi quanti database vengono costruiti e profilati grazie a una serie di incentivi tipici del mondo della promozione; per non parlare di internet e del suo ruolo, non solo funzionale in molte campagne di direct marketing.

Sul fronte dei contenuti dell’indagine, sarà utile completarne l’analisi per poter esprimere interpretazioni più meditate, da prendere eventualmente in considerazione in future scelte strategiche o operative. Tuttavia, alcuni risultati saltano subito all’occhio e fra questi spicca la penetrazione delle promozioni, che ha raggiunto il 90% della popolazione italiana rappresentata dal campione della ricerca, con un incremento del 5% in soli 2 anni. È forse solo apparente la sostanziale “tenuta” del direct marketing (la cui penetrazione si attesta intorno al 40%), che oggi condivide le sue responsabilità operative e le risorse del mercato con il digital merketing, sul fronte della creazione e della profilazione di marketing database. La ricerca – prosegue Bianca – ha anche identificato oltre nove milioni di “fan avanzati” degli eventi rivolti al pubblico “al netto” degli eventi B2B (ovvero le convention ed analoghe manifestazioni) e di quelli svolti all’interno della logica del retail marketing (eventi in-out store). Ma sono davvero molte e stimolanti le suggestioni proposte dall’indagine, in riferimento all’atteggiamento del pubblico nei confronti della comunicazione e alle modalità con cui gli individui vorrebbero essere contattati e coinvolti. Spicca, tra queste, l’identificazione di una “voglia di interattività” che si esprime non solo nella partecipazione ai dialoghi proposti tramite internet, ma anche nella richiesta – solo apparentemente marginale – di una comunicazione nella quale il destinatario della stessa possa avere un ruolo attivo sia nella costruzione del messaggio, sia nella scelta dei momenti di fruizione”.

Fonte: Pubblicità Italia